A lição do Brasil para os empresários

Para que uma organização possa fornecer uma qualidade coerente de serviços todos os colaboradores internos devem ser orientados para o cliente e para os objectivos estratégicos definidos. Não basta ter um departamento focado no marketing “tradicional”/externo, enquanto o resto da organização segue o seu próprio caminho. Todos os membros da organização devem exercer o marketing.

Para isso muito contribui a comunicação interna, que não deve ser confundida com a simples existência de informação: “comunicação é como um processo de transmissão, enquanto a informação é o objecto desse processo” (Almeida, 2000: 22).  A comunicação interno é “um conjunto de processos comunicativos pelos quais se cria, desenvolve e evolui uma entida de empresa” (Almeida, 2000:24).

Esta simples lição parace ter sido negligenciada pelo Brasil. A realização da Copa do Mundo tem sido marcada, entre outras coisas, pelos protestos populares e pela clara falta de adesão massiva do público brasileiro à promoção do evento. Por muito boa que seja a promoção externa, se a mensagem do público interno não coincidir com a mensagem externa o sucesso da campanha estará inevitavelmente comprometido. Que sirva pelo menos de exemplo para outras organizações e países.

Em suma, o marketing interno pressupõe uma nova abordagem ao conceito de marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relação vendedor – comprador para se tornar numa abordagem mais abrangente, virando-se também para o seu interior. A Comunicação Interna deve estar assim em sintonia com a Comunicação de Marketing e é importante ter em conta que qualquer comportamento é comunicação, inclusive a falta de um.

The shipping battle beggins!

Quando os produtos deixam de ter diferenças signficativas capazes de se diferenciarem da concorrência, ou quando existe pouca “folga” para mudar ou inovar um dado produto ou serviço uma das apostas inteligentes está nos serviços pós-venda. A Amazon e a eBay são duas empresas que confirmam esta teoria.

Ainda não há muito a Amazon surpreendeu o mundo com a sua aposta na entrega de produtos recorrendo a drones, o “Amazon Prime Air”. Uma verdadeira estratégia “moon shot”:

 

Independentemente da exequibilidade do projecto, o certo é que a originalidade e o “breakthrough” conseguiu à empresa várias referências nos meios de comunicação de quase todo o mundo.

A resposta não se fez esperar muito da parte da empresa eBay que compete com o serviço de entrega “eBay Now”, o qual permite entrega local no máximo de uma hora (uma estratégia “bold innovation”). É certo que se trata de uma ideia mais simples, porém, é por essa razão mais fácil de implementar, logo mais realista.

Introdução ao Brand Equity

BrandEquityNa literatura académica é possível encontrar inúmeras definições de marca. Entre outras, destacam-se as  propostas por Ambler e Keller, sendo inclusivamente duas das mais citadas. Para Ambler (1995) “uma marca é um conjunto de benefícios funcionais, económicos e psicológicos para o consumidor final”. De acordo com Keller (1997) a marca é um nome com o qual o cliente tem um alto nível de consciência e uma predisposição para pagar um preço superior ao preço médio ou adquiri-lo com maior frequência.

De um modo geral, as marcas são uma construção produzida por uma organização pública ou privada; um símbolo que pode ser percebido de diferentes formas por pessoas diferentes, com base nas razões racionais e emocionais, e também com base nas características pessoais do receptor. Portanto, uma marca é um recurso subjectivo, intangível e único. Esta percepção do que é a marca representa o património de uma marca (“brand equity”), isto é,  um conjunto de activos ligados ao nome da marca. Trata-se de uma avaliação subjectiva e intangível construída por meio de imagem e significado.

Uma marca forte traz benefícios a qualquer tipo de organização uma vez que é um recurso que pode ser vendido ou alugado a outras empresas. Além disso, uma marca forte pode ter um efeito positivo sobre a preferência do consumidor e na sua intenção de compra, atrair novos membros e fazer os actuais fieis, permitindo maiores margens de lucro, respostas do consumidor mais inelásticas ao aumento de preços, e uma resposta do consumidor mais elástica à redução de preço. Uma marca forte pode igualmente atrair contratos de cooperação e possibilitar extensões de marca, bem como produzir resiliência a futuras crises.  Finalmente, uma marca forte pode levar à percepção de qualidade.

Por outro lado, o brand equity negativo ocorre quando o consumidor está disposto a pagar mais por uma marca genérica do que pela marca. Por vezes, a reputação negativa de uma marca pode ser responsável por um brand equity negativo, por essa razão obter um brand equity positivo torna-se num dos principais objectivos de qualquer organização pública ou privada. Ou seja, ter uma marca que é lembrada, consistente e reconhecida entre outras marcas, que possui uma forte reputação de qualidade, integridade e transparência e, acima de tudo, uma marca que é querida e que proporciona experiências positivas para o consumidor/cliente, que por sua vez sente identificação e preferência.

Fonte: Valorize a sua marca no Facebook

Valorize a sua marca no Facebook

AMBarreto_-_Capa_Frontal_Jpeg_mediumVenho por este meio dar a conhecer o meu último trabalho, o livro “Valorize a sua marca no Facebook”.

Presentemente o uso das redes sociais online por parte das organizações é já um facto consumado. No entanto, permanece por responder uma questão essencial: qual o impacto da participação das marcas nas redes sociais online no seu brand equity?

Para além de uma revisão da literatura académica e da apresentação de um enquadramento conceptual em quatro domínios (brand equity, sites de redes sociais, dinâmica social e disseminação de informação), o leitor encontrará neste livro um exemplo da utilização combinada de diferentes técnicas e disciplinas, como a netnografia, a econometria, estatística e a aplicação de tecnologia eye tracking.

Este é um livro fundamental tanto no mundo das empresas e das agências de comunicação, como na esfera académica, que visa perceber como se pode valorizar uma marca no Facebook e medir o impacto dessa participação no brand equity.

Para os curiosos, deixo-vos um link para o índice do livro. Enjoy!🙂

Índice do livro Valorize a sua Marca no Facebook

Hahtags – quando a mensagem se torna no meio

Para quem ainda não conhece, as hahtags (termo em inglês para definir o símbolo #) são palavras-chave escritas sem espaços que se transformam em links e que funcionam dentro de uma rede através da colocação do símbolo “#” antes de qualquer palavra. Elas são uma forma de expressão da cultura urbana e, tal como qualquer linguagem, possuem significados e formas de utilização próprias passíveis de evolução.

Tal como as tags, as hashtags são usadas para marcar  conteúdo visual ou verbal. Por exemplo, ao clicar numa hashtag chamada #sales, poderá ver todos os tweets que possuem a mesma hashtag.

Do ponto de vista comunicacional, as hashtags não devem ser ignoradas pois contribuem para uma maior visibilidade dos produtos, serviços ou mesmo eventos (como promoções) de uma marca ao amplificarem o seu alcance.

Uma hashtag ideal deve ser única, curta, capaz de definir o negócio da sua marca, de fácil memorização e ser usada de forma consistente. É importante promover o uso das suas hashtags como método de relacionamento entre a sua marca e o seu público, já que o objectivo é que sejam usadas pelo maior número de pessoas.

Outra recomendação consiste em ser rápido em detectar modas/tendências (trending hashtags), isto é, hashtags momentaneamente populares, e saber usá-las para conseguir uma maior exposição da sua marca. Nesse sentido, sugere-se o uso de sites de monitorização como o Twitter, Google+, hashtags.org, statigram, e o trendsmap.

A marca Oreo, por exemplo, é conhecida por saber tirar partido das trending hashtags. Durante o apagão da SuperBowl de 2013, ela foi das primeiras marcas a reagir com o seguinte tweet:

Oreo-Dunk-in-the-Dark

Com esta mensagem a Oreo obteve cerca de 15.000 retweets (encaminhamento de um tweet) e mais de 20 mil likes no Facebook. Números que conseguiram ainda atrair a atenção dos media tradicionais que aclamaram a marca como vencedora do apagão da Super Bowl.

Como vê, é fácil proporcionar à sua marca “15 minutos de fama”. Basta para isso estar atento,  saber reagir atempadamente e um pouco de criatividade.

Aposte na diferenciação!

De acordo com os resultados de um investigação da Millward Brown, as marcas com uma significativa característica diferenciadora são capazes de sustentar um price premium até 13% maior do que a restante concorrência.

Na verdade, esta é quase uma verdade “la Palice”. Marcas fortes e percebidas pelo seu target como únicas destacam-se inevitavelmente da concorrência, tendo mais probabilidades de obterem uma maior quota de mercado, com resultados nas vendas e nos lucros. Por outras palavras, um produto que não se distingue da concorrência tem  maiores possibilidades de passar despercebido e de, consequentemente, desaparecer do mercado.

Adicionalmente, as marcas, produtos ou mesmo serviços diferenciadores são mais facilmente recordadas na altura da decisão de compra, e quando satisfazem as necessidades do target através dos seus recursos tangíveis ou intangíveis conseguem alcançar lealdade e passa-palavra.

A diferenciação implica portanto um conhecimento prévio do que é oferecido pela concorrência e das necessidades do cliente/consumidor. Adicionalmente, há que ter claro que uma diferenciação sem benefícios (para ambas as partes) poderá não ser a melhor receita, assim como uma campanha de marketing que não dê a conhecer eficazmente as características do produto poderá resultar num falhanço.

Nesse sentido, o marketing torna-se imprescindível na definição da estratégia empresarial mais correcta, isto é na escolha de um processo de distinção de um produto ou serviço.

A diferenciação poderá estar focada nos atributos do produto/serviço; poderá ser feita através do processo de produção ou ainda na escolha do posicionamento; na especialização ou na liderança (como sendo a primeira marca a “abrir” o mercado).

O maravilhoso mundo das comunidades de marca

As comunidades online baseadas numa marca representam redes de pessoas cujas interacções online baseiam-se num entusiasmo partilhado e no conhecimento sobre uma marca. Desta forma, os membros da comunidade não precisam de pertencer à mesma rede social ou de ter laços sociais entre eles, estando ligados pela sua necessidade de partilha ou de aquisição de informações sobre um determinado produto/serviço, tais como conselhos de compra, filiação com outros indivíduos da mesma opinião, ou para apresentar reclamações ou elogios.

Nestas comunidades virtuais, fluidas e flexíveis, onde os participantes (potenciais, actuais ou ex-consumidores) publicam, lêem e avaliam as contribuições individuais, os membros  reúnem-se regularmente e sentem-se parte de um grupo social mais amplo, numa rede entrelaçada de relações duradouras com outros membros, com os quais têm intercâmbios contínuos de recursos comummente valorizados.

Tal significa que é a comunidade que sustenta uma comunidade de marca e não a(s)  campanha(s) de marketing. Isto porque uma comunidade de marca é criada pelos consumidores, o que faz com que o conteúdo publicado não seja controlado pela marca.

As comunidades online são espaços ideais para a estimulação de relações de parceria com a marca, como relações de co-produção (para mais informações sobre este tópico visite o seguinte link) ou mesmo de estimulação de co-criatividade entre os consumidores, o que poderá resultar na criação de novos projectos. Nesse sentido, as comunidades de marca representam plataformas de diálogo entre a marca e os consumidores, sejam eles influenciadores ou não. Adicionalmente, estas comunidades são ainda fontes de informação gratuita e imediata, como por exemplo de inputs e feedback sobre novos produtos ou serviços, ou mesmo de actuais estratégias de marketing. Finalmente, e não descurando muitas outras vantagens, as comunidades online permitem identificar embaixadores de marca e estabelecer com eles relações de diálogo “one-to-one“.
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