A relação entre confiança e “passa palavra”

Uma das razões que nos leva a valorizar o passa palavra relaciona-se com o facto de vivermos numa era em que o acesso à informação é fácil e rápido, em que somos inundados com grandes quantidades de informação sem termos tempo de investigar e de deliberar sobre todos os dados obtidos, e em que ainda somos sujeitos a milhares de anúncios publicitários por dia. O passa palavra surge como um meio necessário para poupar tempo e lidar com o excesso de informação, ao permitir que outras pessoas, após recolherem, analisarem a informação e experienciarem o produto ou serviço, partilhem as suas experiências e conhecimentos.

É importante lembrar que a influência do passa palavra está assente na confiança subjacente que se tem no emissor. E a única forma de a conseguir é merecendo. Confiar em alguém significa acreditar que a outra parte não irá agir de forma oportunista, mesmo que o possa fazer. Mas para que haja esta vontade ou capacidade de confiar na outra parte são necessárias razões prévias que justifiquem esse comportamento.

Duma perspectiva marketeniana, a confiança é um factor chave no estabelecimento de uma relação de longa duração bem sucedida, tendo um papel significativo nas actividades do consumidor uma vez que afecta a manutenção da quota de mercado, a elasticidade ao preço e, usualmente, contribui para a redução de incertezas. A confiança possui também uma ligação na construção e manutenção da lealdade à marca.

Porém, trata-se de um sentimento frágil que pode ser quebrado de um dia para o outro. Segundo o “Trust Barometer” da Edelman (2011), se uma empresa é percebida como confiável 25% acreditará em informações negativas depois de as  ouvir entre uma a duas vezes; ao passo que se existe pouca confiança na empresa, 57% acreditará nessas informações. 25% ainda assim pode parecer um valor reduzido, mas lembre-se que uma vez perdida a confiança, dificilmente voltará a conquistá-la.

AMB

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