Conversas com…Ogilvy

Recentemente tive a oportunidade de entrevistar Eurico Nobre, General Manager da Ogilvy One, sobre o estado do mercado do marketing digital e ainda sobre a 3ª edição do seminário Verge, a realizar já no dia 6 de Junho, em Lisboa.

Vale a pena ler a entrevista:

Eurico Nobre, General Manager da Ogilvy One

– Em que ponto está o mercado do marketing digital em Portugal? Já atingiu a maturidade ou está ainda longe do que se faz nos outros mercados?

O digital, num sentido abrangente, é hoje parte integrante da maioria dos planos e estratégias de marketing em Portugal. Esse é um importante sinal de maturidade. Contudo a abordagem, de uma forma genérica, ainda tende a ser muito táctica. São poucas as organizações que deram o passo no sentido de daí realmente extrair valor, seja por via da activação da marca, do serviço ao cliente, da co-criação ou outros. Até porque isso obrigaria nalguns casos a repensar a própria organização, não apenas o marketing. É esse o estágio em que estão mercados mais avançados, de que são exemplos Burberry, Uniqlo ou Best Buy. Além disso, vivemos num país muito orientado para a televisão, o que se justifica pelo relativamente baixo preço de acesso, em termos absolutos e comparativos com outras alternativas, mas também pressionado pelo enquadramento económico, o que motiva activações focadas sobretudo no curto prazo.

– O número de empresas a usarem as redes sociais como parte da sua estratégia de marketing cresceu muito em Portugal nos últimos anos. Quando se trata de apresentar resultados, qual a metodologia da Ogilvy?

Não existem métricas perfeitas e, menos ainda, universais. Importa por isso observar os objectivos a atingir: chegar a 100.000 likes significa rigorosamente nada se o pretendido for conseguir a marcação de 1.000 test drives.

Assim, os consultores social@Ogilvy normalmente analisam e combinam três indicadores: “reach and positioning”, que mede o alcance obtido; “preference”, que avalia o sentimento e tom das conversas geradas; e, finalmente, “action” ou as leads e vendas geradas.

– A Ogilvy organiza um dos seminários de marketing digital mais importantes a nível nacional, o Verge. O que podemos esperar desta edição quando comparada com as dos anos anteriores?

A edição deste é totalmente orientada para a acção. O tempo é de fazer e o que queremos, como se refere na apresentação do evento, é motivar quem vai assistir a passar da teoria às melhores práticas, nomeadamente observando alguns dos melhores exemplos. As edições anteriores, de 2008 e 2010, tiveram um objectivo de evangelizar para os desafios e importâncias da Era Digital.

– Quais são os oradores confirmados e qual o critério de escolha?

O Verge este ano vai dedicar-se a quatro temas principais: organização (ou como as empresas se devem repensar para tirar o máximo proveito da era digital), mobile (que mudou e está a mudar no mundo, importando responder aos novos hábitos dos consumidores tirando partido de conceitos como o SoPhoLoMo), brand entertainment (ou a criação de conteúdos enquanto território das marcas) e Social CRM (ou como usar a dimensão social enquanto ferramenta de vendas e o consumidor enquanto extensão da marca). Sempre numa perspectiva muito prática e uma abordagem muito pragmática. Os oradores confirmados são alguns dos maiores especialistas globais nas diferentes áreas: John Bell, Global Managing Director, Social @ Ogilvy; Pete BlackShaw, Global Head of Digital & Social Media, Nestlé; Stephen Yap, Group Director, TNS; Nuno Santos, Head of Mobile, Ogilvy Paris; Jeremy Brook, Global Digital Strategy and Marketing, Heineken; Jiri Voves, Partner, Socialbakers; Rob Davies, Executive Director – Advanced Video Practice, OgilvyOne New York e Christophe Muller , Director, Partnerships SEEMEA, You Tube.

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