Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais

De acordo com um estudo realizado na Universidade de Austin no Texas, por mim, aplicando tecnologia eye tracking, menos de um quarto dos anúncios online expostos  na rede social online Facebook foram notados pelos participantes. Um facto que em muito contribui para o debate sobre até que ponto o número de impressions traduz o número de visualizações obtidas.

O objectivo desta investigação, de natureza descritiva e interpretativa, consistiu em determinar a eficácia dos anúncios online num contexto de rede social, testar a teoria “banner blindness” (“cegueira de banner”) e ainda contribuir para a divulgação do uso de tecnologia eye tracking no campo das ciências da comunicação.

Os resultados, tornados públicos no LCBR European Marketing Conference 2012, promovido pelo Lupcon Center for Business Research, em Munich, revelam a existência de uma correlação positiva, muito baixa, entre os anúncios exibidos e ​​os anúncios visualizados.

Possíveis explicações passam pelo facto de que tais anúncios se encontrarem no campo visual do utilizador por um curto período de tempo, e a previsibilidade da sua localização suporta a aplicação da teoria “banner blindness”, segundo a qual o utilizador ignora os banners mais óbvios, coloridos e animados, presumindo se tratar de anúncios, mesmo que não o sejam. No fundo, trata-se de uma forma de defesa da publicidade não solicitada através de uma falsa cegueira. Para além disso, notaram-se pequenas diferenças entre o número de anúncios vistos por ambos os sexos. Finalmente, os dados mostram também que a disseminação de informação sobre marcas, produtos, serviços ou organizações na forma de recomendação suscita maior interesse da parte dos utilizadores da rede social online e, portanto, é mais provável de ser observada.

Esta investigação teve como base o uso da tecnologia eye tracking, que permite acompanhar e gravar os movimentos oculares dos participantes, tanto em contextos online, como offline (como por exemplo, num supermercado).

Para quem não teve oportunidade de ler, deixo-vos a entrevista realizada para o jornal As Beiras, onde falo sobre este tema:

entrevista

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3 thoughts on “Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais

  1. Olá Ana, antes de mais parabéns pelo primeiro ano do blog :). O seu trabalho é deveras interessante e vem comprovar uma teoria que fui delineando, relacionada com a falta de eficácia dos anúncios em redes sociais – que, aliás, me fez entrar em discussões acesas com defensores acérrimos dos anúncios digitais. Não desvalorizo por completo o papel dos banners nas redes sociais mas acredito que a publicidade em social media deve ser disfarçada de valor informacional, de modo a que o consumidor sinta algum tipo de ligação com a marca – parece mais do mesmo, mas é extremamente difícil, especialmente num mercado com características tão próprias como o nosso.

    Abraço,
    Filipe

  2. Olá Filipe!
    Obrigada pelos parabéns e pelo interesse 🙂
    Concordo em absoluto com o seu ponto de vista. Uma das conclusões que podemos tirar desta investigação é que as pessoas não participam nas redes sociais com o intuito de ver publicidade, razão pela qual os baixos valores de click through não devem surpreender. Por outro lado, e como diz, se a mesma publicidade for apresentada de forma “camuflada”, como acontece, por exemplo, com as sponsored stories (histórias patrocinadas) do Facebook, terá mais possibilidade de despertar a atenção do utilizador-alvo, simplesmente por estar relacionada com as actividades dos elementos que compõem a sua rede social. Afinal de contas, as pessoas são curiosas, gostam de saber o que outros andam a fazer. É importante ter claro que é a publicidade que se deve adaptar aos hábitos dos consumidores e não o inverso.
    Semana passada escrevi um post sobre o futuro do Facebook, onde abordo também este tema. Aqui está o link no caso de ter interesse: http://www.marketingtecnologico.com/marketingtecnologico/artigos/default.asp?id=418
    Até uma próxima!

  3. Pingback: Social Advertising chegou para ficar! | dois dedos de marketing

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