Introdução ao Brand Equity

BrandEquityNa literatura académica é possível encontrar inúmeras definições de marca. Entre outras, destacam-se as  propostas por Ambler e Keller, sendo inclusivamente duas das mais citadas. Para Ambler (1995) “uma marca é um conjunto de benefícios funcionais, económicos e psicológicos para o consumidor final”. De acordo com Keller (1997) a marca é um nome com o qual o cliente tem um alto nível de consciência e uma predisposição para pagar um preço superior ao preço médio ou adquiri-lo com maior frequência.

De um modo geral, as marcas são uma construção produzida por uma organização pública ou privada; um símbolo que pode ser percebido de diferentes formas por pessoas diferentes, com base nas razões racionais e emocionais, e também com base nas características pessoais do receptor. Portanto, uma marca é um recurso subjectivo, intangível e único. Esta percepção do que é a marca representa o património de uma marca (“brand equity”), isto é,  um conjunto de activos ligados ao nome da marca. Trata-se de uma avaliação subjectiva e intangível construída por meio de imagem e significado.

Uma marca forte traz benefícios a qualquer tipo de organização uma vez que é um recurso que pode ser vendido ou alugado a outras empresas. Além disso, uma marca forte pode ter um efeito positivo sobre a preferência do consumidor e na sua intenção de compra, atrair novos membros e fazer os actuais fieis, permitindo maiores margens de lucro, respostas do consumidor mais inelásticas ao aumento de preços, e uma resposta do consumidor mais elástica à redução de preço. Uma marca forte pode igualmente atrair contratos de cooperação e possibilitar extensões de marca, bem como produzir resiliência a futuras crises.  Finalmente, uma marca forte pode levar à percepção de qualidade.

Por outro lado, o brand equity negativo ocorre quando o consumidor está disposto a pagar mais por uma marca genérica do que pela marca. Por vezes, a reputação negativa de uma marca pode ser responsável por um brand equity negativo, por essa razão obter um brand equity positivo torna-se num dos principais objectivos de qualquer organização pública ou privada. Ou seja, ter uma marca que é lembrada, consistente e reconhecida entre outras marcas, que possui uma forte reputação de qualidade, integridade e transparência e, acima de tudo, uma marca que é querida e que proporciona experiências positivas para o consumidor/cliente, que por sua vez sente identificação e preferência.

Fonte: Valorize a sua marca no Facebook

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