A lição do Brasil para os empresários

Para que uma organização possa fornecer uma qualidade coerente de serviços todos os colaboradores internos devem ser orientados para o cliente e para os objectivos estratégicos definidos. Não basta ter um departamento focado no marketing “tradicional”/externo, enquanto o resto da organização segue o seu próprio caminho. Todos os membros da organização devem exercer o marketing.

Para isso muito contribui a comunicação interna, que não deve ser confundida com a simples existência de informação: “comunicação é como um processo de transmissão, enquanto a informação é o objecto desse processo” (Almeida, 2000: 22).  A comunicação interno é “um conjunto de processos comunicativos pelos quais se cria, desenvolve e evolui uma entida de empresa” (Almeida, 2000:24).

Esta simples lição parace ter sido negligenciada pelo Brasil. A realização da Copa do Mundo tem sido marcada, entre outras coisas, pelos protestos populares e pela clara falta de adesão massiva do público brasileiro à promoção do evento. Por muito boa que seja a promoção externa, se a mensagem do público interno não coincidir com a mensagem externa o sucesso da campanha estará inevitavelmente comprometido. Que sirva pelo menos de exemplo para outras organizações e países.

Em suma, o marketing interno pressupõe uma nova abordagem ao conceito de marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relação vendedor – comprador para se tornar numa abordagem mais abrangente, virando-se também para o seu interior. A Comunicação Interna deve estar assim em sintonia com a Comunicação de Marketing e é importante ter em conta que qualquer comportamento é comunicação, inclusive a falta de um.

Anúncios

The shipping battle beggins!

Quando os produtos deixam de ter diferenças signficativas capazes de se diferenciarem da concorrência, ou quando existe pouca “folga” para mudar ou inovar um dado produto ou serviço uma das apostas inteligentes está nos serviços pós-venda. A Amazon e a eBay são duas empresas que confirmam esta teoria.

Ainda não há muito a Amazon surpreendeu o mundo com a sua aposta na entrega de produtos recorrendo a drones, o “Amazon Prime Air”. Uma verdadeira estratégia “moon shot”:

 

Independentemente da exequibilidade do projecto, o certo é que a originalidade e o “breakthrough” conseguiu à empresa várias referências nos meios de comunicação de quase todo o mundo.

A resposta não se fez esperar muito da parte da empresa eBay que compete com o serviço de entrega “eBay Now”, o qual permite entrega local no máximo de uma hora (uma estratégia “bold innovation”). É certo que se trata de uma ideia mais simples, porém, é por essa razão mais fácil de implementar, logo mais realista.

Aposte na diferenciação!

De acordo com os resultados de um investigação da Millward Brown, as marcas com uma significativa característica diferenciadora são capazes de sustentar um price premium até 13% maior do que a restante concorrência.

Na verdade, esta é quase uma verdade “la Palice”. Marcas fortes e percebidas pelo seu target como únicas destacam-se inevitavelmente da concorrência, tendo mais probabilidades de obterem uma maior quota de mercado, com resultados nas vendas e nos lucros. Por outras palavras, um produto que não se distingue da concorrência tem  maiores possibilidades de passar despercebido e de, consequentemente, desaparecer do mercado.

Adicionalmente, as marcas, produtos ou mesmo serviços diferenciadores são mais facilmente recordadas na altura da decisão de compra, e quando satisfazem as necessidades do target através dos seus recursos tangíveis ou intangíveis conseguem alcançar lealdade e passa-palavra.

A diferenciação implica portanto um conhecimento prévio do que é oferecido pela concorrência e das necessidades do cliente/consumidor. Adicionalmente, há que ter claro que uma diferenciação sem benefícios (para ambas as partes) poderá não ser a melhor receita, assim como uma campanha de marketing que não dê a conhecer eficazmente as características do produto poderá resultar num falhanço.

Nesse sentido, o marketing torna-se imprescindível na definição da estratégia empresarial mais correcta, isto é na escolha de um processo de distinção de um produto ou serviço.

A diferenciação poderá estar focada nos atributos do produto/serviço; poderá ser feita através do processo de produção ou ainda na escolha do posicionamento; na especialização ou na liderança (como sendo a primeira marca a “abrir” o mercado).

O maravilhoso mundo das comunidades de marca

As comunidades online baseadas numa marca representam redes de pessoas cujas interacções online baseiam-se num entusiasmo partilhado e no conhecimento sobre uma marca. Desta forma, os membros da comunidade não precisam de pertencer à mesma rede social ou de ter laços sociais entre eles, estando ligados pela sua necessidade de partilha ou de aquisição de informações sobre um determinado produto/serviço, tais como conselhos de compra, filiação com outros indivíduos da mesma opinião, ou para apresentar reclamações ou elogios.

Nestas comunidades virtuais, fluidas e flexíveis, onde os participantes (potenciais, actuais ou ex-consumidores) publicam, lêem e avaliam as contribuições individuais, os membros  reúnem-se regularmente e sentem-se parte de um grupo social mais amplo, numa rede entrelaçada de relações duradouras com outros membros, com os quais têm intercâmbios contínuos de recursos comummente valorizados.

Tal significa que é a comunidade que sustenta uma comunidade de marca e não a(s)  campanha(s) de marketing. Isto porque uma comunidade de marca é criada pelos consumidores, o que faz com que o conteúdo publicado não seja controlado pela marca.

As comunidades online são espaços ideais para a estimulação de relações de parceria com a marca, como relações de co-produção (para mais informações sobre este tópico visite o seguinte link) ou mesmo de estimulação de co-criatividade entre os consumidores, o que poderá resultar na criação de novos projectos. Nesse sentido, as comunidades de marca representam plataformas de diálogo entre a marca e os consumidores, sejam eles influenciadores ou não. Adicionalmente, estas comunidades são ainda fontes de informação gratuita e imediata, como por exemplo de inputs e feedback sobre novos produtos ou serviços, ou mesmo de actuais estratégias de marketing. Finalmente, e não descurando muitas outras vantagens, as comunidades online permitem identificar embaixadores de marca e estabelecer com eles relações de diálogo “one-to-one“.
brand loyalist

A influência feminina no Social Media

Num post anterior falámos sobre o facto de as redes sociais online serem cada vez mais usadas por um público majoritariamente feminino e em função desse facto foi sugerido que os gestores de comunicação e marketers deveriam dar especial atenção a este grupo no sentido de valorizar o seu potencial como propagador gratuito de mensagens comerciais (link do post aqui). Hoje trago os números que suportam essa sugestão:

womDe acordo com um estudo da empresa Keller Fay’s Talk Track, as mulheres falam 13% mais sobre marcas por semana do que os homens e estão mais propícias a comprar com base na informação recolhida no passa palavra (word of mouth), confirmando a credibilidade dada à informação obtida.

Quando questionados sobre quem dá as melhores recomendações, tanto os homens como as mulheres reconhecem que é o público feminino, reforçanco a importância deste grupo como fonte de informação no processo de tomada de decisão de compra.

influencia feminina no social media

Em relação aos hábitos de recolha de informação das mulheres, estas preferem recorrer aos blogs, em detrimento das redes sociais Facebook, Twitter e Pinterest, que são vistos como espaços de entretenimento (resultados divulgados pela BlogHer).

Tendo em conta estes resultados, não é descabido pensar que as mulheres devem ser percebidas como os embaixadores idóneos de uma marca e que por essa razão os gestores de comunicção e marketers devem encontrar formas de se relacionarem com este grupo por exemplo nas redes sociais online, preferencialmente através de conversas bidirecionais e menos através de métodos unidirecionais, como os anúncios publicitários.

Fonte: Grupo Keller Fay’s Talk Track, BlogHer e revista Forbes.

Experiência e valor

O processo de experiência de marca (em inglês “customer’s brand experience”) sucede do primeiro ao último contacto que o consumidor/cliente tem com a marca.

Isto é, no momento em que recorre à marca para obter informações, compra e consome o produto/serviço e durante os serviços pós-venda, como o serviço de entrega, de apoio ao cliente, etc. Assim sendo, o valor do “brand experience” vai mais além da relação entre o que o consumidor paga e recebe, e o papel dos trabalhadores de uma organização é fundamental no seu desenvolvimento.

Para continuar a leitura deste post, que escrevi para o blog da agência de marketing digital Inesting, visite a página http://www.marketingtecnologico.com

A bíblia que escapou a Gutenberg

O livro “Administração de Marketing” (título original “Marketing Management”), da autoria de Kotler e de Keller, foi inicialmente publicado em 1967, tendo lançado conceitos inovadores, capazes de mudar a forma de ver e de fazer o marketing.

O marketing holístico, “brand equity”, marketing experimental, o valor da comunicação e do cliente/consumidor, são apenas alguns dos temas abordados e que ajudam o leitor a adquirir uma perspectiva geral e integrada do marketing.

Para muitos trata-se da verdadeira Bíblia do Marketing e apesar de contar com alguns aninhos, o facto de estar já na sua 12 edição permite que a informação não esteja obsoleta. Por falar em edição, aproveito para partilhar convosco que uma nova versão está a ser preparada – uma informação adiantada pelo próprio Prof. Keller.