O maravilhoso mundo das comunidades de marca

As comunidades online baseadas numa marca representam redes de pessoas cujas interacções online baseiam-se num entusiasmo partilhado e no conhecimento sobre uma marca. Desta forma, os membros da comunidade não precisam de pertencer à mesma rede social ou de ter laços sociais entre eles, estando ligados pela sua necessidade de partilha ou de aquisição de informações sobre um determinado produto/serviço, tais como conselhos de compra, filiação com outros indivíduos da mesma opinião, ou para apresentar reclamações ou elogios.

Nestas comunidades virtuais, fluidas e flexíveis, onde os participantes (potenciais, actuais ou ex-consumidores) publicam, lêem e avaliam as contribuições individuais, os membros  reúnem-se regularmente e sentem-se parte de um grupo social mais amplo, numa rede entrelaçada de relações duradouras com outros membros, com os quais têm intercâmbios contínuos de recursos comummente valorizados.

Tal significa que é a comunidade que sustenta uma comunidade de marca e não a(s)  campanha(s) de marketing. Isto porque uma comunidade de marca é criada pelos consumidores, o que faz com que o conteúdo publicado não seja controlado pela marca.

As comunidades online são espaços ideais para a estimulação de relações de parceria com a marca, como relações de co-produção (para mais informações sobre este tópico visite o seguinte link) ou mesmo de estimulação de co-criatividade entre os consumidores, o que poderá resultar na criação de novos projectos. Nesse sentido, as comunidades de marca representam plataformas de diálogo entre a marca e os consumidores, sejam eles influenciadores ou não. Adicionalmente, estas comunidades são ainda fontes de informação gratuita e imediata, como por exemplo de inputs e feedback sobre novos produtos ou serviços, ou mesmo de actuais estratégias de marketing. Finalmente, e não descurando muitas outras vantagens, as comunidades online permitem identificar embaixadores de marca e estabelecer com eles relações de diálogo “one-to-one“.
brand loyalist

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Consumidores com voz

É já sabido que a emergência da Web 2.0 veio alterar o papel do comportamento do usuário, que passa de um receptor passivo para um receptor activo, dando-se a transição da era da produção para a era da colaboração. Uma mudança tão notável que a revista Time anunciou como “Pessoa do Ano” em 2006 “Você” (“You”).

Desde então proliferaram os websites com base no conteúdo gerado pelos usuários, como é o caso das redes sociais online. Outro exemplo de sucesso é o website ZAGAT.com que disponibiliza classificações/ratings de cerca de 30.000 restaurantes para cada ocasião oriundos de vários países (incluindo Portugal) feitos por qualquer pessoa. Neste website milhares de pessoas partilham as suas experiências e opiniões através de inquéritos, que depois de analisados dão origem a uma pontuação (de 0 a 30) disponível online e nos livros-guia Zagat.

26 – 30 Extraordinary to perfection
20 – 25 Very good to excellent
16 – 19 Good to very good
10 – 15 Fair to good
0 – 9 Poor to fair

Como se pode ver, não é só nas populares redes sociais como o Facebook ou o Twitter que o fenómeno passa-palavra é amplificado numa escala quase incomensurável, o que significa que a solução para garantir uma boa “review” não passa por controlar o que é dito na sua página de rede social, mas garantir boas experiências dignas de serem partilhadas.

E puff..fez-se o Totes Amazeballs!

A expressão co-produção não é novidade, pelo menos para nós (para relembrar a sua importância, reveja este post), mas nos últimos dias tem dado que falar.

Tudo aconteceu quando Tim Burgess, vocalista da banda de rock britânica The Charlatans, twittou sobre uma ideia para um novo cereal. A reacção da empresa Kellogg’s foi imediata e criou o cereal apenas para Tim Burgess.

A empresa só produziu uma caixa de Totes Amazeballs, mas a cobertura mediática tem sido de valor inestimável em comparação com o custo de produção e segundo Manchester Evening News os pedidos via Twitter para a produção de mais caixas têm crescido.

Pois é, vale a pena ouvir o consumidor!

Consumidor, um co-produtor

Quem pensa que o consumidor dos dias de hoje é o mesmo que há uma década atrás está um pouco perdido.

Ser consumidor já não significa ser apenas aquele que consome, um receptor anónimo e passivo. O consumidor dos nossos dias deve ser visto como um parceiro, um colaborador que dá ideias para que o nosso produto/serviço responda melhor às suas necessidades, e, consequentemente, se destaque da concorrência.

Estabelecer uma relação de parceria com o seu target contribui para uma situação “win-win”, já que, entre outras vantagens, favorece o compromisso (engagement) do seu público para com a marca; impulsiona o desejado fenómeno passa palavra (positivo); permite conhecer melhor o seu público-alvo; aumenta a satisfação deste último; incentiva a comunicação bilateral; cria maior interesse pelos produtos/serviços prestados pela marca; etc.

As ferramentas do social media constituem um canal idóneo para estabelecer laços de co-produção antes, durante e depois do desenvolvimento do novo produto/serviço, já que possibilitam a partilha de ideias de forma fácil, imediata e com a garantia de que está a falar com o seu público.

Esta filosofia de estar/agir com o consumidor tem já sido posta em prática por algumas companhias. A título de exemplo, a Proctor&Gamble tem encorajado as mães a divulgarem ideias sobre os seus produtos e conceitos. As invenções mais inovadoras (e de preferência testadas com bons resultados) são postas em prática.

Já consultou o seu co-produtor?