O maravilhoso mundo das comunidades de marca

As comunidades online baseadas numa marca representam redes de pessoas cujas interacções online baseiam-se num entusiasmo partilhado e no conhecimento sobre uma marca. Desta forma, os membros da comunidade não precisam de pertencer à mesma rede social ou de ter laços sociais entre eles, estando ligados pela sua necessidade de partilha ou de aquisição de informações sobre um determinado produto/serviço, tais como conselhos de compra, filiação com outros indivíduos da mesma opinião, ou para apresentar reclamações ou elogios.

Nestas comunidades virtuais, fluidas e flexíveis, onde os participantes (potenciais, actuais ou ex-consumidores) publicam, lêem e avaliam as contribuições individuais, os membros  reúnem-se regularmente e sentem-se parte de um grupo social mais amplo, numa rede entrelaçada de relações duradouras com outros membros, com os quais têm intercâmbios contínuos de recursos comummente valorizados.

Tal significa que é a comunidade que sustenta uma comunidade de marca e não a(s)  campanha(s) de marketing. Isto porque uma comunidade de marca é criada pelos consumidores, o que faz com que o conteúdo publicado não seja controlado pela marca.

As comunidades online são espaços ideais para a estimulação de relações de parceria com a marca, como relações de co-produção (para mais informações sobre este tópico visite o seguinte link) ou mesmo de estimulação de co-criatividade entre os consumidores, o que poderá resultar na criação de novos projectos. Nesse sentido, as comunidades de marca representam plataformas de diálogo entre a marca e os consumidores, sejam eles influenciadores ou não. Adicionalmente, estas comunidades são ainda fontes de informação gratuita e imediata, como por exemplo de inputs e feedback sobre novos produtos ou serviços, ou mesmo de actuais estratégias de marketing. Finalmente, e não descurando muitas outras vantagens, as comunidades online permitem identificar embaixadores de marca e estabelecer com eles relações de diálogo “one-to-one“.
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“A face é o grande atlas da emoção humana”

É com o propósito de estudar cientificamente a face humana que o Laboratório de Expressão Facial da Emoção da Faculdade de Ciências da Saúde da Universidade fm1Fernando Pessoa lançou, a 2ª edição da Pós-Graduação em Expressão Facial da Emoção (PGEFE).

A PGEFE destina-se a todos os que se interessam por áreas como a saúde, a educação, a justiça e as organizações, pois a face está em todo o lado, é parte do corpo que mais se mostra durante a vida, explicou o Prof. Doutor Freitas-Magalhães, acrescentando que esta formação “é o resultado de décadas de investigação e pretende ir de encontro às necessidades da sociedade atual”, tendo a UFP já recebido inúmeros pedidos de inscrição, enfatizou o autor de “O Código de Ekman: o Cérebro, a Face e a Emoção”.

“Este curso funcionará à escala mundial, envolvendo as melhores universidades e os melhores investigadores na área, o que é, de facto, uma garantia de qualidade académica e científica”, caraterizou o Prof. Doutor Freitas-Magalhães, para quem “a formação integral de hoje passa pela difusão do conhecimento em rede internacional, porque só assim é possível formar com excelência quando esta é partilhada pelos melhores”.

As matérias a lecionar  passam pela Expressão Facial da Emoção: Estrutura Neuropsicofisiológica; O cérebro, a face e a emoção; A face e a cirurgia plástica: o botox e a emoção; A face e o poder psicossocial; A face, o cérebro e a consciência emocional; Síndromes faciais, emoção e empatia; A face ao microscópio: os vestígios emocionais; Psicopatia: o contributo da neurociência forense;  Microexpressões e as Macroexpressões; e as Implicações e Aplicações em Contextos Clínico, Forense, Educacional, Organizacional e Segurança.

Para o Prof.Doutor Freitas-Magalhães, esta Pós-Graduação é “uma formação imprescindível”para especialistas que farão parte da futura Agência Nacional de Avaliação da Expressão Facial da Emoção (ANAEFE), no âmbito da proposta apresentada pelo FEELab/UFP ao Ministério da Justiça que se encontra em fase de avaliação. A proposta aponta para que os interrogatórios e as inquirições policiais e judiciais sejam objeto de gravação em vídeo “para análise da expressão facial da emoção e utilização em sede de julgamento”, explicou o diretor do FEELab.

Recorde-se que o Prof. Doutor Freitas-Magalhães foi o único investigador de todas as universidades do mundo distinguido pela Enciclopédia Mundial do Comportamento Humano de Oxford pelo artigo científico “Facial Expression of Emotion” e recentemente editado pela Elsevier, a maior editora médica e científica do mundo.

O prazo de candidaturas termina na próxima sexta-feira, dia 27 de Setembro. Pode fazer a candidatura online aqui: http://candidaturas.ufp.pt.

A face é o grande atlas da emoção humana.

Prof. Doutor Freitas-Magalhães.

Curiosidades sobre o passa-palavra

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Investigadores e profissionais têm há muito reconhecido o fenómeno do passa-palavra como uma das fontes de informação mais influentes desde o início da sociedade humana, sendo que as redes sociais representam uma componente importante para a ocorrência de passa-palavra, uma vez que ajudam a manter a circulação do fluxo de informação.
Eis algumas curiosidades a ter em conta aquando da implementação da sua campanha de buzz marketing:

– quando os consumidores estão satisfeitos com um produto/serviço, poderá ocorrer passa-palavra positivo. Por outro lado, quando as suas expectativas e percepções não foram alcançadas com sucesso, poderá ocorrer passa-palavra negativo.

– o passa-palavra negativo poderá estar associado à lealdade. Isto é, os clientes que se descrevem como clientes leais de uma marca estão significativamente menos propensos a emitir passa-palavra quando a sua satisfação é alta. Por outro lado, estão mais propensos a se envolverem em passa-palavra negativo quando estão insatisfeitos.

– a produção de passa-palavra poderá ser vista como uma forma de chamar a atenção e de mostrar conhecimento da parte do emissor.

– existe de uma relação positiva entre o passa-palavra e o volume de vendas: o passa-palavra altamente positivo pode conduzir a mais vendas, e o passa-palavra negativo pode conduzir a poucas vendas.

– o passa-palavra positivo é na sua natureza cognitivo/racional, muitas vezes associado à qualidade do serviço, sendo distribuído por altruísmo e auto-valorização. O passa-palavra negativo tende a ser emocional e a estar associado à insatisfação.

– o passa-palavra negativo tem uma influência mais forte nas avaliações de marca dos clientes e nas decisões de compra do que o passa-palavra positivo, enquanto que o passa-palavra positivo tem mais impacto sobre a disseminação de informações sobre a marca, produto ou serviço.

-os consumidores não atribuem considerações equitativas aos comentários positivos e negativos sobre produtos/serviços, uma vez que os objectivos de consumo influenciam as avaliações dos produtos analisados. Por exemplo, os consumidores que avaliam os produtos/serviços associados a objectivos de consumo de promoção (como software de edição de fotos) percepcionam os comentários positivos como sendo mais persuasivos do que os negativos. Por outro lado, os consumidores que avaliam produtos associados a objectivos de consumo de prevenção (como software anti-vírus) percepcionam os comentários negativos como sendo mais persuasivos do que os positivos.

– a predisposição para a ocorrência de passa-palavra varia de acordo com o tipo de produto. Nesse sentido, os consumidores não só estão mais propensos a produzir passa-palavra para os produtos que são relevantes para o auto-conceito (em comparação com os produtos utilitários), mas também estão mais propensos a exagerar os benefícios desses produtos, uma vez mais em comparação com os produtos utilitários. Isto porque o passa-palavra relativamente a produtos auto-relevantes serve como meio de auto-apresentação, enquanto que o passa-palavra sobre produtos utilitários não fornece os mesmos benefícios sociais.

– alguns investigadores acreditam que o poder explicativo do passa-palavra não provém da sua valência, mas do volume, e, apesar do volume e a valência terem efeitos sobre as vendas, essa influência é desigual.

– o passa-palavra geralmente envolve fontes de informação que os consumidores consideram ser mais credíveis do que as fontes comerciais. A explicação reside no facto de que as primeiras são percebidas como independentes, sem qualquer interesse em obter lucro com a partilha de informações. Razão pela qual o passa-palavra é sete vezes mais eficaz do que a publicidade quando se trata de influenciar os consumidores a trocar de marca.

– o passa-palavra tem maiores repercussões e produz maior elasticidade de resposta em comparação com as tradicionais formas de marketing. Isto é, o seu efeito dura mais tempo do que a publicidade.

Lurker versus maven

Estimados, por motivos de força maior (entenda-se, por motivos profissionais) tive que me ausentar durante uma temporada. De qualquer forma, aqui estou de volta.
Em jeito de rentrée, deixo-vos um texto sobre a diferença entre lurkers e mavens. Espero que vos seja útil!

O tipo de comportamento que cada indivíduo adopta dentro de uma rede social influencia as difusões de inovação. Ou seja, a dinâmica da informação depende do papel adoptado pela pessoa (ou nó): alguns podem ser mais activos e informar outros membros através da partilha de informações (tal como os mavens e os líderes de opinião), outros poderão ser os primeiros a adoptar novas práticas (como é o caso dos inovadores); enquanto que outros podem simplesmente observar (lurk), ou seja, não contribuir directamente para a discussão e partilha de informações (lurkers).

A longo dos anos a estes influenciadores diários têm sido atribuídas muitas designações e até mesmo definições, mas uma característica comum tem-se mantido: o seu poder de espalhar informação e de influenciar pessoas.

Uma dessas designações consiste nos mavens de mercado (ou peritos de mercado). A palavra “maven” vem do Yiddish e significa aquele que acumula conhecimento. Um maven é portanto um indivíduo que dispõe de informações sobre diferentes tipos de produtos, lugares para fazer compras, e outras características sobre o mercados, é capaz de iniciar discussões com consumidores e responder a pedidos de informações dos consumidores. Por essa razão, são simultaneamente fornecedores e inquiridores de informação.

Por outro lado, os “lurkers” são descritos pejorativamente como invisíveis, membros de comunidades online silenciosos, aqueles que não contribuem com a publicação de mensagens num grupo, publicadores infrequentes, ou mesmo aqueles que não têm publicado nos últimos 3 meses. Estes inactivos, periféricos, e (não consensualmente) participantes não-produtivos têm sido considerados por alguns como um problema para a comunidade, egoístas “free-riders”, e membros ilegítimos de uma comunidade.

Na última década diferentes resultados de investigações revelaram que em muitas comunidades online a maioria dos membros são lurkers. Segundo a teoria de Jakob Nielsen de “90-9-1”, 90% dos utilizadores são lurkers; 9% publicam posts, de tempos em tempos, e 1% participa e contribui.

Este facto torna claro que há limitadas evidências e limitada compreensão sobre a maioria dos membros da comunidade e sobre o valor que estes indivíduos podem fornecer (se algum), resultando num novo interesse sobre eles.

Graças aos estudos de Nonnecke (Nonnecke 2000, Nonnecke et al, 2006;. Nonnecke e Preece, 1999, 2000 , Nonnecke et al, 2004), as visões negativas começaram a ser substituidas por uma perspectiva positiva. Os lurkers passaram a ser vistos como tendo um comportamento desejável, uma vez que minimizam as perguntas repetitivas e a sobrecarga de mensagens, para serem aceites como membros da comunidade por membros activos, e para serem reconhecidos como capazes de aprender através do relato de experiências de outros. Se todos os lurkers delurked (termo usado quando um utilizador publicou ou participou pela primeira vez na comunidade), as comunidades na sua forma actual tornar-se-iam num caótico espaço de mensagens. Além disso, lurking consiste num processo altamente activo, metódico, e conduzido por objectivos, contribuindo para a satisfação de um conjunto de metas definidas pelo utilizador relacionadas com a inscrição no grupo online.

A falta de uma participação online visível não significa, necessariamente, que os lurkers assumem um papel passivo em relação às informações obtidas a partir de publicações dos restantes membros da comunidade em diferentes cenários e contextos. Por esse motivo, alguns investigadores usam a expressão de participante não-público/não-visível para melhor descrever este grupo, uma vez que há um grande número de canais de comunicação “bastidores”, que muitas vezes escapam à nossa análise. De facto, pouca ou nenhuma investigação se centrou no comportamento/interacções dos lurkers fora da comunidade, num ambiente online ou offline, e como poderá estar relacionado com a sua experiência online de lurking.

Conclui-se assim que nem todos os membros da rede social são igualmente influentes na difusão de informações ou de passa-palavra. Isto é alguns consumidores estão mais propensos do que outros a disseminar informações sobre um produto ou mercado, e, portanto, poderão ser mais valiosos para as empresas, ressaltando a importância de conhecer bem o nosso público-alvo.

Consumidores com voz

É já sabido que a emergência da Web 2.0 veio alterar o papel do comportamento do usuário, que passa de um receptor passivo para um receptor activo, dando-se a transição da era da produção para a era da colaboração. Uma mudança tão notável que a revista Time anunciou como “Pessoa do Ano” em 2006 “Você” (“You”).

Desde então proliferaram os websites com base no conteúdo gerado pelos usuários, como é o caso das redes sociais online. Outro exemplo de sucesso é o website ZAGAT.com que disponibiliza classificações/ratings de cerca de 30.000 restaurantes para cada ocasião oriundos de vários países (incluindo Portugal) feitos por qualquer pessoa. Neste website milhares de pessoas partilham as suas experiências e opiniões através de inquéritos, que depois de analisados dão origem a uma pontuação (de 0 a 30) disponível online e nos livros-guia Zagat.

26 – 30 Extraordinary to perfection
20 – 25 Very good to excellent
16 – 19 Good to very good
10 – 15 Fair to good
0 – 9 Poor to fair

Como se pode ver, não é só nas populares redes sociais como o Facebook ou o Twitter que o fenómeno passa-palavra é amplificado numa escala quase incomensurável, o que significa que a solução para garantir uma boa “review” não passa por controlar o que é dito na sua página de rede social, mas garantir boas experiências dignas de serem partilhadas.

Páginas web móveis ou apps?

Finalmente decidiu investir no mobile marketing, mas está na dúvida se deve apostar numa página web a ser usada no formato móvel ou num app (aplicação móvel) – é a “one million dollar question”.

Um website móvel é semelhante a qualquer outro site, no sentido de ser baseado nas páginas de navegação HTML que estão ligadas entre si e acessíveis pela Internet (nas redes móveis com acesso a WiFi, ou que sejam da 3G ou 4G). A principal diferença está no facto de ser visualizado numa ecrã mais pequeno e portátil.

Por sua vez, os apps consistem em aplicações instaladas no telemóvel (ou tablet) e que por isso não requerem o uso de páginas web, sendo obtidas em portais específicos, como na Apple App Store, Android Market ou BlackBerry App World. De um modo geral, o app pode recolher o conteúdo e os dados a partir da Internet, tal como qualquer outro site, ou pode fazer o download do conteúdo no momento da instalação, para que possa ser acedido mais tarde sem ser necessária a conexão com a Internet.

Eis uma lista dos prós e contras em relação a cada formato que poderá ajudá-lo na sua escolha:

web mobilePáginas web móveis:

Comparativamente com os apps, uma página web para dispositivos móveis poderá ser uma solução mais barata, já que existem sites que convertem automaticamente a sua página web num formato móvel.

Tal como qualquer outro site, o web móvel pode conter texto, imagens e vídeos. Porém, visualmente este formato tende a ser mais aborrecido, no sentido de ser menos interactivo do que um app.

Do ponto de vista do consumidor, uma das vantagens é que permite o acesso imediato à informação (não sendo necessário fazer o download do conteúdo como ocorre com os apps), através de qualquer motor de busca, e pode ainda ser combinado com funcionalidades móveis específicas como o click-to-call ou o mapeamento com base na localização (location-based mapping).

Este tipo de páginas está também acessível em qualquer tipo de dispositivo móvel (seja num BlackBerry ou iPhone, por exemplo), enquanto que os apps são desenvolvidos especificamente para determinados dispositivos. Para além disso, as URLs de sites móveis integram-se facilmente dentro de outras tecnologias móveis, como sms e QR Codes.

A flexibilidade em actualizar o conteúdo ou design é outra vantagem que esta opção oferece, já que para actualizar um app é necessário que as actualizações sejam enviadas para os utilizadores, e que por sua vez estes façam o respectivo download.

Os websites móveis são ainda facilmente partilhados ou divulgados (por exemplo, via e-mail, sms ou pelas redes sociais online) entre os utilizadores através de um simples link.

Finalmente, se vai optar por construir um website móvel, tenha em conta os conhecidos problemas que o programa Flash tem dado com alguns telemóveis como por exemplo o iPhone.


appsApps (aplicações móveis)
:

Alguns dos pontos fortes dos apps consistem no facto de poderem ser visualmente mais ricos do que as páginas web móveis e, como já foram baixados, nem sempre requerem acesso à Internet. Um app constitui ainda uma opção acertada quando pretende apostar na interactividade (como no caso dos jogos), ou quando é esperado um uso regular ou personalizado (como acontece com o EverNote).

Porém, desenvolver um app poderá ser mais caro do que um website móvel, devido aos custos relacionados com os upgrades, testes, problemas de compatibilidade e o próprio desenvolvimento.

A outra desvantagem relaciona-se com a necessidade de previamente ser capaz de convencer o seu público-alvo a fazer o download da aplicação e depois convencê-lo a usar, preferencialmente de forma frequente.

Para além disso, importa lembrar que a média de vida útil de um aplicativo é curta, menos de 30 dias de acordo com alguns estudos, a menos que o seu app seja verdadeiramente original e/ou útil (preferivelmente, ambos).

Para concluir, outra vantagem que os apps trazem para o seu negócio consiste na capacidade de dar aos seus clientes ou consumidores experiências novas e, quando bem executados, memoráveis. Eis alguns exemplos bem sucedidos:

Como em qualquer outro projecto o principal objectivo é obter rentabilidade e, consequentemente, evitar custos desnecessários. Nesse sentido, não vale a pena fazer um app se acha que consegue obter o mesmo resultado com um web móvel. Contudo, se a sua intenção é destacar-se da concorrência a nível sensorial, aposte em experiências novas que poderão mais facilmente contribuir para o passa-palavra do que um simples site.

Até pode acontecer optar por adoptar ambos os canais, mas de um modo geral um web site móvel deve ser considerado como o primeiro passo no desenvolvimento de uma presença móvel, enquanto que um app é idóneo para um propósito específico.

Em suma, a decisão passa por perceber antecipadamente em que posição está e onde quer estar, isto é, quais são os seus objectivos.

Sobre como compra o consumidor de 2012

Recentemente deu-se mais um Black Friday nos Estados Unidos da América. Para quem desconhece, Black Friday é o nome dado ao dia seguinte ao Dia de Ação de Graças (Thanksgiving) nos Estados Unidos, muitas vezes considerado como o início da temporada de compras de Natal, sendo marcado por grandes descontos promovidos pelos vendedores, à semelhança do que acontece com o  Boxing Day em muitas das nações pertencentes ao Commonwealth.

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Embora não seja um feriado, por ocorrer entre o dia de Thanksgiving e o fim-de-semana, é comum as escolas e algumas empresas estarem fechadas, aumentando o número de potenciais compradores. E os números falam por si: desde 2005 que é considerado o dia mais movimentado do ano.

A razão porque trago esta história é porque o Black Friday de este ano dá-nos interessantes inputs sobre como as tendências de consumo paulatinamente revelam algumas mudanças que podem ser traduzidas em futuras tendências.

Para começar, as vendas online durante o Thanksgiving aumentaram 17,4% (este ano o Black Friday começou um dia mais cedo), e durante o tradicional dia de Black Friday aumentaram 20,7% em relação ao ano anterior. Um facto que confirma o que já é antecipado, isto é que à medida que os consumidores experimentam o comércio online, vão-se rendendo aos seus benefícios.

As compras mobile chegaram e muito possivelmente vieram para ficar. 24% dos consumidores utilizaram dispositivos móveis para visitar os sites dos vendedores (em 2011 apenas 14,3% o fizeram) e as vendas mobile aumentaram de 9,8% em 2011 para 16% este ano.

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O iPad também deu nas vistas este ano. Não só representou quase 10% das vendas online, como gerou maior tráfico do que qualquer outro tablet ou smartphone. Uma posição seguida pelo iPhone (8,7%), Android (5,5%). No que se refere a tablets, 88,3% do tráfico deveu-se ao iPad, 3,1% ao Barnes and Noble Nook, 2,4% ao Amazon Kindle e 1,8 ao Samsung Galaxy. De um modo geral, 58% dos consumidores usaram smartphones e 41% tablets para encontrar melhores ofertas.

Não é de surpreender que, com o acesso à informação ainda mais facilitado, as decisões de compra tenham sido mais racionais. Muito embora tenha-se verificado um aumento das vendas, os consumidores souberam tirar partido das oportunidades (como os descontos e free shipping), o que se traduziu numa queda no valor médio de pedidos de 4,7%. Isto é, os consumidores optaram por comprar mais frequentemente e menos quantidades em relação ao ano anterior (o número médio de itens por compra decresceu de 12% a 5,6%).

Quanto ao poder de influência nas compras da parte das redes sociais online, como o Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube, este decresceu 35% em comparação com 2011, gerando 0,34% de todas as vendas online durante o Black Friday.

Por fim, é importante não descurar que estes dados não devem ser extrapolados cegamente para qualquer outra realidade comercial, sendo imprescindível analisar e comparar o contexto sócio-económico e o grau de implementação dos novos media em cada caso. Por exemplo, não acredito que em Portugal os dados apresentados pudessem ser replicados por exemplo este ano. Porém estou convencida de que, no que toca a mudança de comportamento de compra, é apenas uma questão de tempo.

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