Conversas com… Inesting

Neste post Francesco Berrettini, Director-Geral da agência de marketing digital Inesting, partilha connosco a sua visão sobre o estado actual e futuro do mobile marketing. Uma área em clara ascensão e com um futuro promissor, se tivermos em conta o crescente uso de smartphones e tablets tanto em Portugal, como no exterior.

Boa leitura!

1-Quais são para si as grandes vantagens do mobile marketing? 

O canal Mobile apresenta diversas vantagens face aos outros canais, nomeadamente a proximidade ao utilizador, pois está sempre presente na vida quotidiana, sendo que a maioria da população tem mais de um aparelho e estão com o aparelho ligado durante 24 horas; a eficácia de abertura das SMS, uma vez que acabam sempre por ser lidas pelo seu destinatário; as possibilidades de interacção; o baixo custo por contacto; entre outras.

Estes são factores determinantes para a escolha do canal pelas marcas. A elevada penetração que o mobile tem tido, potenciada principalmente nos últimos anos pela convergência de outros canais neste. O Mobile é hoje muito mais do que simples comunicação telefónica e mensagens de texto. Hoje é possível receber email e consultar um website com um terminal móvel. Deste modo, são várias as ferramentas à disposição dos Marketeers para além da Voz e SMS, temos MMS, Bluetooth, Mobile Advertisement, entre outras.

O terminal mobile está a crescer enquanto meio de acesso à internet e o volume de pesquisas online via mobile em países como Inglaterra já ultrapassa os 40%. Segundo estudo realizado pela Emarketer, graças a esta nova realidade a Google afirma que mais de 50% das suas receitas com publicidade surgiram do canal mobile.

Mas não são só os novos meios disponibilizados pelo mobile que garantem o seu sucesso. Mesmo anunciado o fim do sms enquanto ferramenta de Marketing Digital directo, este apresentou um decréscimo nos últimos anos muito inferior ao esperado, pois alguns sectores de actividade não abdicam de comunicar regularmente para as suas bases de dados.

Por último, as possibilidades tecnológicas de poder medir resultados e formas mais avançadas de segmentação, como o geo-targeting por exemplo constituem um factor de escolha de peso.

2- Que visão tem em relação à forma como este tipo de marketing é usado hoje em dia em Portugal? 

A nível europeu, Portugal encontra-se nos primeiros países em termos de penetração mobile, mas na cauda em termos de gasto por utilizador.

Segundo o Relatório Serviços móveis do 2º Trimestre de 2012 levado a cabo pela ANACOM, a taxa de penetração dos serviços móveis é de 156 %, sendo que 42 % dos telemóveis vendidos em Portugal são smartphones, segundo os dados revelados pela IDC European Mobile Phone Tracker, o que facilita a comunicação via internet.

Verifica-se no primeiro semestre de 2012 uma redução no crescimento na venda de smartphones, no entanto, esta quebra não se revela tão acentuada comparando com os demais sectores, diz a Tek, publicação do SAPO dedicada a tecnologia.

As marcas estão a despertar o interesse para a sua presença neste canal de convergência. No entanto raras são as que dispõem de uma estratégia de marketing adequada ou mesmo convergente neste canal.

Por outro lado, surgem algumas limitações em termos de sofisticação e consequentemente criatividade na abordagem junto dos consumidores.

Comparando o nosso país, com outros mercados como Inglaterra ou EUA, a dimensão do nosso mercado tem um retorno do investimento de aplicações mobile mais reduzido que noutro países, por parte de muitas marcas.

3 – Conhece alguma campanha mobile marketing que possa servir de referência?

A Inesting tem alguns cases studies de campanhas mobile marketing que seriam interessantes revelar.

Contudo considero pertinente o caso da William Lawson’s em que foi dinamizado um passatempo mobile, através do serviço Reply100 desenvolvido pela Inesting.

Outro case study de mobile marketing que considero de referência é o case da Staples, cliente Direct100, uma plataforma de envio de SMS desenvolvida pela Inesting.

4- Como prevê o futuro do mobile marketing dentro de cinco anos? 

A convergência do web marketing e mobile indica que não fará muito sentido a distinção entre estes. Grande parte da população mundial já utiliza o telemóvel como um meio de navegar na Internet, receber e enviar e-mails, usar as redes sociais e, vários indicadores e especialistas, indicam que a partir de 2014 o acesso à internet será maioritariamente realizado por telemóveis e o principal ponto de contacto com os clientes e potenciais clientes passará a ser para o dispositivo móvel.

O crescimento de sites mobile seguirá esta tendência, impera a mudança de navegação com “mouse” para o “touch”.

Há um forte crescimento na publicidade mobile impulsionado pelo aumento das pesquisas web feitas via mobile. Para 2015, estima-se um crescimento de 25% para o mercado Global.

O desenvolvimento tecnológico, velocidades de conexão mais rápida e mais acessível permitirão aos consumidores maior consumo e variedade de informação que irá proporcionar mais formatos de anúncios e oportunidades para interacção.

A Cisco, uma das maiores fabricantes mundiais de equipamentos de rede, estima ainda que em 2016 existam cerca de 1,4 dispositivos com ligações móveis para cada habitante. Parece que os aparelhos móveis vão ultrapassar a massa humana no planeta.

Conversas com…Nathalie Nahai

A mais recente convidada para a rubrica “Conversas com…” é a oradora internacional e investigadora Nathalie Nahai, já nossa conhecida através do post Psicologia Web.

Nos seguintes parágrafos, Nathalie fala-nos sobre como a área da Psicologia Web nasceu; que tipo de sensibilidade as organizações demonstram em relação à combinação das áreas da psicologia e do web design; o impacto da Internet na influência das relações para-sociais; e finalmente sobre o seu livro recentemente publicado (“Webs of Influence. The Psychology of Online Persuasion”).

1 – How did the idea of studying web psychology come out and how do you define the concept? 

I decided to coin the term ‘ Web Psychology’ when I realised that there was no single, over-arching definition for the general study of how our online environments effect our behaviour. Given the sheer amount of exciting research that is being generated in this area (from human-computer interaction to social psychology and neuroaesthetics), I wanted to create a definition that described the points at which all these different fields of study intersect.

2 – Do you believe organizations are currently sensible to the relation between psychology and web design? 
Sadly not, though there are a few brave outliers who are leading the way in this respect.

3- You also study the impact between influence and people’s roles. In a campaign context, do you think the Internet had any impact on the influence of parasocial-relationships?
Yes – research shows that even in the case of passive visual media, such as Television, we come to form parasocial relationships with our favourite fictional characters, and that this one-way emotional connection can help buffer against real-world loneliness and sadness. Translate this across to an interactive visual medium (online) and you can see how in a campaign context the impact of those pseudo-social relationships can become amplified.

Are peer-to-peer relationships now more powerful or both type of relationships have the same kind of influence?

Peer-to-peer relationships have always been important – they’re one of the primary groups from which we seek social validation and as such we depend on them to bolster our sense of self-worth and help us reach a deeper understanding of ourselves. It’s the same online, though with our ability to project censored, idealised versions of ourselves via platforms such as Facebook, Twitter etc. comes the added difficulty of connecting with and trying to match up to the fake lives of others- which can cause serious problems.

4 – What can we expect from your book that will be published in October? 
Reading the book will benefit my audiences in three key ways:

Firstly, it provides readers with vital insights into the hidden psychology of their their online audience – from how our brains make decisions to who’s online and why. The book also explores the impact of individual and cultural differences on our online experiences.

Secondly, it outlines the principles you need to communicate more persuasively with your customers – from your website and the images you use, to your videos, colour use and social media.

Finally, readers will come away with the techniques and principles they need to stand out in a crowded market and make more sales. From the six principles of persuasion and how to build reputational capital, to the psychology of pricing and value, this book will equip its readers with the psychological tools they need to take their online business to the next level.

Conversas com… Diana Carriço

A 12 dias da realização do tão aguardado Evento TIN, sobre Tendências de Mentalidade, Inovação e NeuroMarketing, foi possível entrevistar Diana Carriço, CCO da LPDESIGN, uma agência criativa & indústria de produtos ‘flat-design’ com Sede em Portugal, e speaker internacional na área das Tendências, Marketing, Design e Criatividade. Diana faz ainda parte do corporate board do icaf.org – uma ONG que promove a criatividade nos adultos inspirando-se no Potencial criativo do público infantil.

– Considera que a área das Tendências em Portugal está a atingir a sua maturidade, ou ainda mal começou?

Numa altura em que atravessamos um downturn é inevitável ouvir-se falar de tendências e de todas as transformações que estas têm vindo a criar, seja em negócios já estabelecidos no mercado, seja em futuros negócios. No entanto, considero que em Portugal ainda se encontra em fase de crescimento, devido não só à falta de informação e estudos concretos na área, mas também pelo facto de haver alguma escassez de boas aplicações do estudo de tendências ao ramo empresarial que conseguissem gerar inovação e não apenas produtos / serviços ‘cool’. Continua a faltar ainda uma boa interligação entre a etapa de pesquisa de tendências, análise das mesmas e aplicação prática nas empresas com resultados inovadores.

– Do seu ponto de vista, quais devem ser as principais características de um Coolhunter?

Um cool hunter não é muito mais do que um investigador social e um antropólogo urbano em que a intuição, experiência e curiosidade natural são três palavras‐chave para se ser bom coolhunter. No entanto, não são suficientes para o desenvolvimento de um bom trabalho. Tendo por base experiência própria, um bom coolhunter deve ser curioso e mergulhar de alguma forma na cultura da cidade em que se insere; deve ter capacidade de organização do material e informações recolhidas; ser um jovem profissional qualificado que tenha alguma sensibilidade para a área criativa; ser apaixonado por tendências e pessoas; ter espírito empreendedor, ousado e pro‐activo/a e estar formatado para ter um pensamento de designer na solução de problemas ajuda em muito o trabalho de um cool hunter. Nesse sentido, formação na área ou em áreas complementares como design thinking, sociologia, cool hunting não são obrigatórias, como tudo na vida, mas tornam-se essenciais ao desenvolvimento de um bom trabalho.

– Quão importante é a integração da Análise de Tendências de Mentalidade na sua área profissional e porquê?

Sendo que a minha área profissional se traduz maioritariamente na criação de novos produtos na área do flat-design, uma área associada maioritariamente ao design de produto, a análise de tendências de mentalidade tem uma grande importância especialmente, no início do processo criativo. Perceber como é que a sociedade se comporta em determinados ambientes macro, saber porque é que determinados produtos considerados ‘cool’ muitas das vezes não passam de “fads” e não se chegam a tornar uma tendência de longo prazo são apenas algumas das questões a que uma boa análise de tendências consegue responder e fazer com que o processo criativo seja baseado em factos reais e não no “achómetro”, como a minha metade de marketer gosta de chamar, tornando o produto ou serviço final mais orientado para a realidade social .

– O que diria a uma pessoa que esteja interessada em saber mais sobre Análise de Tendências e a sua integração na sua área de negócio?

Pesquisar sobre o assunto, estar por dentro do que grandes agências internacionais da área têm vindo a fazer são claramente os primeiros passos para quem se quer introduzir no mundo das tendências. No entanto, diria que ser curioso/a, observador/a e critico/a. são igualmente essenciais. Existem várias formas e correntes de pensamento nesta área, como em quase todas as áreas afectas às ciências sociais, pelo que é importante  ter um elevado sentido crítico e questionar-se a si próprio sobre determinados métodos e cruzar métodos adequando-os ao negócio em causa ou, porque não, criar o seu próprio método de acção? Também gosto sempre de sugerir a pessoas que não têm formação em áreas criativas que apostem seja em cursos de pequena duração, como de longa duração e mais especializados (workshops, conferências, masters entre outros). E claro, o clássico cliché, artigos e livros. Actualmente existem muito poucos livros em Portugal sobre esta área em especifico, daí ter decidido em Janeiro lançar o “The Cool & The Beast”, que é um projecto que já começou no início deste ano, e que no fundo será um guia de como fazer cool hunting com uma abordagem muito prática e aplicada ao mundo empresarial, tendo como base conceitos do design thinking em todo esse processo.

Aproveito ainda para convidar para assistirem à TIN CONFERENCE, que no fundo, é uma conferência que aborda os principais aspectos do estudo de tendências, cool hunting, design thinking, até à parte da inovação e do próprio comportamento de consumo com recurso ao estudo do neuromarketing. Decididamente um evento a não perder para quem se quer introduzir neste mundo das tendências.

Conversas com…Ogilvy

Recentemente tive a oportunidade de entrevistar Eurico Nobre, General Manager da Ogilvy One, sobre o estado do mercado do marketing digital e ainda sobre a 3ª edição do seminário Verge, a realizar já no dia 6 de Junho, em Lisboa.

Vale a pena ler a entrevista:

Eurico Nobre, General Manager da Ogilvy One

– Em que ponto está o mercado do marketing digital em Portugal? Já atingiu a maturidade ou está ainda longe do que se faz nos outros mercados?

O digital, num sentido abrangente, é hoje parte integrante da maioria dos planos e estratégias de marketing em Portugal. Esse é um importante sinal de maturidade. Contudo a abordagem, de uma forma genérica, ainda tende a ser muito táctica. São poucas as organizações que deram o passo no sentido de daí realmente extrair valor, seja por via da activação da marca, do serviço ao cliente, da co-criação ou outros. Até porque isso obrigaria nalguns casos a repensar a própria organização, não apenas o marketing. É esse o estágio em que estão mercados mais avançados, de que são exemplos Burberry, Uniqlo ou Best Buy. Além disso, vivemos num país muito orientado para a televisão, o que se justifica pelo relativamente baixo preço de acesso, em termos absolutos e comparativos com outras alternativas, mas também pressionado pelo enquadramento económico, o que motiva activações focadas sobretudo no curto prazo.

– O número de empresas a usarem as redes sociais como parte da sua estratégia de marketing cresceu muito em Portugal nos últimos anos. Quando se trata de apresentar resultados, qual a metodologia da Ogilvy?

Não existem métricas perfeitas e, menos ainda, universais. Importa por isso observar os objectivos a atingir: chegar a 100.000 likes significa rigorosamente nada se o pretendido for conseguir a marcação de 1.000 test drives.

Assim, os consultores social@Ogilvy normalmente analisam e combinam três indicadores: “reach and positioning”, que mede o alcance obtido; “preference”, que avalia o sentimento e tom das conversas geradas; e, finalmente, “action” ou as leads e vendas geradas.

– A Ogilvy organiza um dos seminários de marketing digital mais importantes a nível nacional, o Verge. O que podemos esperar desta edição quando comparada com as dos anos anteriores?

A edição deste é totalmente orientada para a acção. O tempo é de fazer e o que queremos, como se refere na apresentação do evento, é motivar quem vai assistir a passar da teoria às melhores práticas, nomeadamente observando alguns dos melhores exemplos. As edições anteriores, de 2008 e 2010, tiveram um objectivo de evangelizar para os desafios e importâncias da Era Digital.

– Quais são os oradores confirmados e qual o critério de escolha?

O Verge este ano vai dedicar-se a quatro temas principais: organização (ou como as empresas se devem repensar para tirar o máximo proveito da era digital), mobile (que mudou e está a mudar no mundo, importando responder aos novos hábitos dos consumidores tirando partido de conceitos como o SoPhoLoMo), brand entertainment (ou a criação de conteúdos enquanto território das marcas) e Social CRM (ou como usar a dimensão social enquanto ferramenta de vendas e o consumidor enquanto extensão da marca). Sempre numa perspectiva muito prática e uma abordagem muito pragmática. Os oradores confirmados são alguns dos maiores especialistas globais nas diferentes áreas: John Bell, Global Managing Director, Social @ Ogilvy; Pete BlackShaw, Global Head of Digital & Social Media, Nestlé; Stephen Yap, Group Director, TNS; Nuno Santos, Head of Mobile, Ogilvy Paris; Jeremy Brook, Global Digital Strategy and Marketing, Heineken; Jiri Voves, Partner, Socialbakers; Rob Davies, Executive Director – Advanced Video Practice, OgilvyOne New York e Christophe Muller , Director, Partnerships SEEMEA, You Tube.