Princípios da Neurociência Cognitiva

Para os interessados em neuromarketing (e investigadores na área da neurociência ou da psicologia), recomendo vivamente a leitura do livro “Principles of Cognitive Neuroscience”, de sete líderes de opinião da área da neurociência: Dale Purves, Elizabeth Brannon, Roberto Cabeza, Scott Huettel, Kevin Labar, Michael Platt e Marty Woldorff.

Com cerca de 500 páginas, esta obra tem como propósito informar os leitores, principalmente os iniciantes, sobre as actuais conclusões em neurociência cognitiva, bem como apresentar os presentes desafios ainda por desvendar.

Cada cópia dispõe de um código de acesso ao programa Sylvius 4, um tutorial interativo  sobre neuroanatomia humana e um atlas digital da estrutura do cérebro humano.

Conversas com… Diana Carriço

A 12 dias da realização do tão aguardado Evento TIN, sobre Tendências de Mentalidade, Inovação e NeuroMarketing, foi possível entrevistar Diana Carriço, CCO da LPDESIGN, uma agência criativa & indústria de produtos ‘flat-design’ com Sede em Portugal, e speaker internacional na área das Tendências, Marketing, Design e Criatividade. Diana faz ainda parte do corporate board do icaf.org – uma ONG que promove a criatividade nos adultos inspirando-se no Potencial criativo do público infantil.

– Considera que a área das Tendências em Portugal está a atingir a sua maturidade, ou ainda mal começou?

Numa altura em que atravessamos um downturn é inevitável ouvir-se falar de tendências e de todas as transformações que estas têm vindo a criar, seja em negócios já estabelecidos no mercado, seja em futuros negócios. No entanto, considero que em Portugal ainda se encontra em fase de crescimento, devido não só à falta de informação e estudos concretos na área, mas também pelo facto de haver alguma escassez de boas aplicações do estudo de tendências ao ramo empresarial que conseguissem gerar inovação e não apenas produtos / serviços ‘cool’. Continua a faltar ainda uma boa interligação entre a etapa de pesquisa de tendências, análise das mesmas e aplicação prática nas empresas com resultados inovadores.

– Do seu ponto de vista, quais devem ser as principais características de um Coolhunter?

Um cool hunter não é muito mais do que um investigador social e um antropólogo urbano em que a intuição, experiência e curiosidade natural são três palavras‐chave para se ser bom coolhunter. No entanto, não são suficientes para o desenvolvimento de um bom trabalho. Tendo por base experiência própria, um bom coolhunter deve ser curioso e mergulhar de alguma forma na cultura da cidade em que se insere; deve ter capacidade de organização do material e informações recolhidas; ser um jovem profissional qualificado que tenha alguma sensibilidade para a área criativa; ser apaixonado por tendências e pessoas; ter espírito empreendedor, ousado e pro‐activo/a e estar formatado para ter um pensamento de designer na solução de problemas ajuda em muito o trabalho de um cool hunter. Nesse sentido, formação na área ou em áreas complementares como design thinking, sociologia, cool hunting não são obrigatórias, como tudo na vida, mas tornam-se essenciais ao desenvolvimento de um bom trabalho.

– Quão importante é a integração da Análise de Tendências de Mentalidade na sua área profissional e porquê?

Sendo que a minha área profissional se traduz maioritariamente na criação de novos produtos na área do flat-design, uma área associada maioritariamente ao design de produto, a análise de tendências de mentalidade tem uma grande importância especialmente, no início do processo criativo. Perceber como é que a sociedade se comporta em determinados ambientes macro, saber porque é que determinados produtos considerados ‘cool’ muitas das vezes não passam de “fads” e não se chegam a tornar uma tendência de longo prazo são apenas algumas das questões a que uma boa análise de tendências consegue responder e fazer com que o processo criativo seja baseado em factos reais e não no “achómetro”, como a minha metade de marketer gosta de chamar, tornando o produto ou serviço final mais orientado para a realidade social .

– O que diria a uma pessoa que esteja interessada em saber mais sobre Análise de Tendências e a sua integração na sua área de negócio?

Pesquisar sobre o assunto, estar por dentro do que grandes agências internacionais da área têm vindo a fazer são claramente os primeiros passos para quem se quer introduzir no mundo das tendências. No entanto, diria que ser curioso/a, observador/a e critico/a. são igualmente essenciais. Existem várias formas e correntes de pensamento nesta área, como em quase todas as áreas afectas às ciências sociais, pelo que é importante  ter um elevado sentido crítico e questionar-se a si próprio sobre determinados métodos e cruzar métodos adequando-os ao negócio em causa ou, porque não, criar o seu próprio método de acção? Também gosto sempre de sugerir a pessoas que não têm formação em áreas criativas que apostem seja em cursos de pequena duração, como de longa duração e mais especializados (workshops, conferências, masters entre outros). E claro, o clássico cliché, artigos e livros. Actualmente existem muito poucos livros em Portugal sobre esta área em especifico, daí ter decidido em Janeiro lançar o “The Cool & The Beast”, que é um projecto que já começou no início deste ano, e que no fundo será um guia de como fazer cool hunting com uma abordagem muito prática e aplicada ao mundo empresarial, tendo como base conceitos do design thinking em todo esse processo.

Aproveito ainda para convidar para assistirem à TIN CONFERENCE, que no fundo, é uma conferência que aborda os principais aspectos do estudo de tendências, cool hunting, design thinking, até à parte da inovação e do próprio comportamento de consumo com recurso ao estudo do neuromarketing. Decididamente um evento a não perder para quem se quer introduzir neste mundo das tendências.

The Web Psychologist

Nathalie Nahai define “Web Psychology” como sendo um ramo que faz uso de métodos empíricos para escrutinar os princípios psicológicos que estão por detrás das atitudes e comportamentos dos utilizadores num ambiente digital. Por outras palavras, a “Web Psychology” estuda a forma como as componentes dos ambientes digitais influenciam as atitudes e os comportamentos dos utilizadores. Para isso recorre ao neuromarketing, neuroeconomia, a experiência do utilizador, social inteligence design, neuropsicologia, interação homem-computador, psicologia social e cognitiva e neuroaesthetics.

Esta nova disciplina do saber assenta na crença de que as nossas experiências conscientes apenas sucedem depois das reacções neurais as causarem, e que as decisões são sobretudo sub-conscientes.

Vejamos o exemplo da relação entre as cores e as culturas. Uma única côr poderá suscitar diferentes reacções (inclusivamente contraditórias), em função do contexto. A côr laranja, por exemplo, no Reino Unido suscita sentimentos como barato, fast-food, perigo. Ao passo que na Ásia poderá representar espiritualidade, o sagrado. O azul nos Estados Unidos representa alta tecnologia, confiança. No Irão representa a morte. Em suma, os contextos culturais podem alterar o significado de uma mensagem e consequentemente a sua capacidade persuasiva.

Outro facto interessante é que os homens e as mulheres têm diferentes reacções neurológicas perante os mesmos estímulos. No que concerne à avaliação da atractividade e usabilidade de um site, estas diferenças de género são mais acentuadas nas culturas individualistas. Por exemplo, as mulheres são atraidas pelas cores de um website, enquanto que os homens valorizam mais a animação e a interactividade.

Há ainda a questão de algumas pessoas serem “mais visuais”, isto é, de preferirem a informação em formato gráfico ou em imagens, e outras são mais “verbais”, ou seja, preferem que a informação seja dada em formato de texto. A melhor forma de obter a eficácia desejada passa assim pela distribuição da mesma mensagem em diferentes formatos: vídeo, texto, som (como os podcast), imagens,…

Se soubermos o porquê das nossas decisões, neste caso, num contexto online, mais facilmente encontramos formas de passar a mensagem garantindo a sua eficácia.

http://thewebpsychologist.com/

O desafio da mente

Em 1975 a Pepsi desafiou um grupo de consumidores a experimentar a sua bebida e a Coca-Cola sem que fosse conhecido qual era qual. Depois pediu para que seleccionassem qual preferiam. Os resultados davam preferência para a Pepsi, no entanto a Coca-Cola continuava a liderar as vendas.

Esta experiência é conhecida talvez por muitos dos que estão a ler este post. A razão que me leva a trazê-la do baú das memórias consiste na oportunidade de mostrar como o neuromarketing procurou aferir quais as motivações que se escondem por detrás do resultado final através da observação directa da actividade cerebral humana perante os estímulos em causa (as bebidas).

O neuromarketing (já mencionado neste post) consiste num ramo emergente que junta a neurociência e o marketing e que permite conhecer que zonas do cérebro são mais activadas face, por exemplo, às marcas, slogans e anúncios publicitários.

Num estudo conduzido pelo grupo do Read Montague, e publicado em 2004 no jornal cientifico Neuronforam realizadas duas provas de sabor (numa os participantes sabiam que bebida estavam a beber, noutra não), sendo observada a correspondente actividade cerebral. Quando os participantes não conheciam a marca da bebida os RMf mostraram uma activação no córtex pré-frontal ventromedial, um “centro de recompensa”, quando bebiam Pepsi. Por outro lado, quando era conhecida a origem da bebida a actividade cerebral mudava. Os exames mostraram que 3/4 dos participantes preferiam a Coca-Cola, sendo que actividade do cérebro mais activada encontrava-se no hipocampo, no mesencéfalo e no córtex pré-frontal dorsolateral (centros de memória e emoção).

Por outras palavras, os participantes preferiam o sabor da Pepsi, porém, devido a ligações emocionais, a Coca-Cola era a marca preferida. Isto significa que neste caso particular a preferência de um consumidor poderá ser mais influenciada pela imagem de marca do que pelo sabor em si. Esta premissa geral da pesquisa não foi amplamente reconhecida até a ocorrência da primeira conferência de neuromarketing em 2004.

Não haja dúvidas de que a publicidade se está a tornar cada vez mais cientificamente avançada.

Neuromarketing

Neuromarketing é uma área do marketing que se une à ciência e que estuda o comportamento do consumidor, os seus desejos, impulsos e motivações através da análise das reações neurológicas a estímulos externos.

Para isso, recorre-se a tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funcional (RMf), por exemplo, com o intuito de medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro, podendo assim identificar com precisão as variações das suas atividades. Quanto mais uma determinada zona do cérebro estiver a trabalhar, maior o seu consumo de hemoglobina, ou seja, maior a presença de oxigénio e glicose nessa mesma região.

O termo “Neuromarketing” foi introduzido por Ale Smidts, professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém, foi Gerald Zaltman (de quem já falámos neste post), médico e investigador da universidade norte-americana Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não médicos.

Para quem estiver interessado em conhecer melhor esta ciência, sugiro a leitura do livro Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, de Martin Lindstrom.