Hahtags – quando a mensagem se torna no meio

Para quem ainda não conhece, as hahtags (termo em inglês para definir o símbolo #) são palavras-chave escritas sem espaços que se transformam em links e que funcionam dentro de uma rede através da colocação do símbolo “#” antes de qualquer palavra. Elas são uma forma de expressão da cultura urbana e, tal como qualquer linguagem, possuem significados e formas de utilização próprias passíveis de evolução.

Tal como as tags, as hashtags são usadas para marcar  conteúdo visual ou verbal. Por exemplo, ao clicar numa hashtag chamada #sales, poderá ver todos os tweets que possuem a mesma hashtag.

Do ponto de vista comunicacional, as hashtags não devem ser ignoradas pois contribuem para uma maior visibilidade dos produtos, serviços ou mesmo eventos (como promoções) de uma marca ao amplificarem o seu alcance.

Uma hashtag ideal deve ser única, curta, capaz de definir o negócio da sua marca, de fácil memorização e ser usada de forma consistente. É importante promover o uso das suas hashtags como método de relacionamento entre a sua marca e o seu público, já que o objectivo é que sejam usadas pelo maior número de pessoas.

Outra recomendação consiste em ser rápido em detectar modas/tendências (trending hashtags), isto é, hashtags momentaneamente populares, e saber usá-las para conseguir uma maior exposição da sua marca. Nesse sentido, sugere-se o uso de sites de monitorização como o Twitter, Google+, hashtags.org, statigram, e o trendsmap.

A marca Oreo, por exemplo, é conhecida por saber tirar partido das trending hashtags. Durante o apagão da SuperBowl de 2013, ela foi das primeiras marcas a reagir com o seguinte tweet:

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Com esta mensagem a Oreo obteve cerca de 15.000 retweets (encaminhamento de um tweet) e mais de 20 mil likes no Facebook. Números que conseguiram ainda atrair a atenção dos media tradicionais que aclamaram a marca como vencedora do apagão da Super Bowl.

Como vê, é fácil proporcionar à sua marca “15 minutos de fama”. Basta para isso estar atento,  saber reagir atempadamente e um pouco de criatividade.

Curiosidades sobre o passa-palavra

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Investigadores e profissionais têm há muito reconhecido o fenómeno do passa-palavra como uma das fontes de informação mais influentes desde o início da sociedade humana, sendo que as redes sociais representam uma componente importante para a ocorrência de passa-palavra, uma vez que ajudam a manter a circulação do fluxo de informação.
Eis algumas curiosidades a ter em conta aquando da implementação da sua campanha de buzz marketing:

– quando os consumidores estão satisfeitos com um produto/serviço, poderá ocorrer passa-palavra positivo. Por outro lado, quando as suas expectativas e percepções não foram alcançadas com sucesso, poderá ocorrer passa-palavra negativo.

– o passa-palavra negativo poderá estar associado à lealdade. Isto é, os clientes que se descrevem como clientes leais de uma marca estão significativamente menos propensos a emitir passa-palavra quando a sua satisfação é alta. Por outro lado, estão mais propensos a se envolverem em passa-palavra negativo quando estão insatisfeitos.

– a produção de passa-palavra poderá ser vista como uma forma de chamar a atenção e de mostrar conhecimento da parte do emissor.

– existe de uma relação positiva entre o passa-palavra e o volume de vendas: o passa-palavra altamente positivo pode conduzir a mais vendas, e o passa-palavra negativo pode conduzir a poucas vendas.

– o passa-palavra positivo é na sua natureza cognitivo/racional, muitas vezes associado à qualidade do serviço, sendo distribuído por altruísmo e auto-valorização. O passa-palavra negativo tende a ser emocional e a estar associado à insatisfação.

– o passa-palavra negativo tem uma influência mais forte nas avaliações de marca dos clientes e nas decisões de compra do que o passa-palavra positivo, enquanto que o passa-palavra positivo tem mais impacto sobre a disseminação de informações sobre a marca, produto ou serviço.

-os consumidores não atribuem considerações equitativas aos comentários positivos e negativos sobre produtos/serviços, uma vez que os objectivos de consumo influenciam as avaliações dos produtos analisados. Por exemplo, os consumidores que avaliam os produtos/serviços associados a objectivos de consumo de promoção (como software de edição de fotos) percepcionam os comentários positivos como sendo mais persuasivos do que os negativos. Por outro lado, os consumidores que avaliam produtos associados a objectivos de consumo de prevenção (como software anti-vírus) percepcionam os comentários negativos como sendo mais persuasivos do que os positivos.

– a predisposição para a ocorrência de passa-palavra varia de acordo com o tipo de produto. Nesse sentido, os consumidores não só estão mais propensos a produzir passa-palavra para os produtos que são relevantes para o auto-conceito (em comparação com os produtos utilitários), mas também estão mais propensos a exagerar os benefícios desses produtos, uma vez mais em comparação com os produtos utilitários. Isto porque o passa-palavra relativamente a produtos auto-relevantes serve como meio de auto-apresentação, enquanto que o passa-palavra sobre produtos utilitários não fornece os mesmos benefícios sociais.

– alguns investigadores acreditam que o poder explicativo do passa-palavra não provém da sua valência, mas do volume, e, apesar do volume e a valência terem efeitos sobre as vendas, essa influência é desigual.

– o passa-palavra geralmente envolve fontes de informação que os consumidores consideram ser mais credíveis do que as fontes comerciais. A explicação reside no facto de que as primeiras são percebidas como independentes, sem qualquer interesse em obter lucro com a partilha de informações. Razão pela qual o passa-palavra é sete vezes mais eficaz do que a publicidade quando se trata de influenciar os consumidores a trocar de marca.

– o passa-palavra tem maiores repercussões e produz maior elasticidade de resposta em comparação com as tradicionais formas de marketing. Isto é, o seu efeito dura mais tempo do que a publicidade.

Ethos, Pathos e Logos

Quando o filósofo Aristóteles (384-322 a.C.) escreveu os três livros que compõem a “Retórica” possivelmente estaria longe de imaginar que passados vários séculos a sua obra continuaria actual e útil para quem procura persuadir o seu público-alvo por meio da retórica.

Segundo Aristóteles, existem três aspectos fundamentais na persuasão. São eles: ethos, pathos e logos.

Ethos refere-se às características do orador que podem influenciar o processo de persuasão, como a sua autoridade, honestidade e credibilidade em relação ao tema em análise. A capacidade de dialogar do orador e a sua apresentação também estão incluídas nas competências que poderão levar à persuasão.

Por sua vez, o Pathos refere-se ao apelo ao lado emocional do público-alvo. Por exemplo, quando o orador, que se apresenta como membro da audiência, apela às emoções desta última através de metáforas ou de manifestações físicas de emoções (como sorrisos ou lágrimas). Para isso, é imprescindível ter um conhecimento antecipado de como comover o público.

Finalmente, o Logos diz respeito ao conteúdo do discurso, ao uso da lógica. Isto é, à forma como a tese é apresentada (a clareza do discurso, o uso de técnicas como a repetição, a escolha minuciosa da ordem dos argumentos, o evitar ou uso hábil de falácias) e à força dos seus argumentos, diminuindo as hipóteses de refutação.

Previsivelmente, o ideal será combinar estas três componentes em qualquer processo de persuasão, de modo a que o Logos possa apoiar o Ethos do orador (e vice-versa) e que o Pathos ajude à aceitação dos argumentos racionais (o Logos).

Super Bowl 2013

Para os amantes de publicidade a final do campeonato de futebol americano será sempre um momento bastante aguardado. É caso para dizer que o Super Bowl representa um duplo evento: a final do campeonato de futebol americano e uma suceção de apostas milionárias de anúncios publicitários – um anúncio de 30 segundos custou em média cerca de 3,8 milhões de dolares. Um valor que não choca bastante se considerarmos que o Super Bowl é visto por cerca de 100 milhões de pessoas.

Este ano algumas empresas como a Budweiser e a Coca-Cola divulgaram anúncios teasers com o intuito de encorajar o público em geral a participar nos seus anúncios antes do dia do jogo.

Outra clara aposta foi na já tradicional estratégia nos valores intangíveis. Alguns exemplos incluem o anúncio da Century 21  que faz uma piada sobre as sogras e o anúncio da Audi sobre um rapaz que depois de usar o carro do pai para ir ao baile de finalistas ganha motivação para beijar uma rapariga.
 
 
Todos estes anúncios têm em comum o factor humano, as emoções, a representação das vivências comuns que fazem parte da vida. Uma forma de estabelecer uma relação com o consumidor que vai para além da relação comercial. Um tentativa de mostrar ao consumidor que o conhece, que o entende.
Segundo a TiVo o anúncio da Taco Bell “Viva Young”, uma versão castelhana da música “We are young”, é o mais engraçado e também o mais visto. No clipe, um grupo de cidadãos seniores foge de um lar para passar a noite no clube, causar alguns desacatos entre a vizinhança e antes de regressar ao lar passa por um restaurante da Taco Bell para repor energias.
 
 
Mas o anúncio vencedor deste ano pertence a Chrysler, que optou por não focar nas características dos seus carros, mas ao invés mostrar o que tem feito em parceria com a OSU para trazer as tropas americanas para casa, junto das suas familias.
 
 

Outro anúncio da Chrysler que deu nas vistas e que para a consultora de publicidade Cindy Gallop foi “o Grande Anúncio Americano do Super Bowl” foi o anúncio da Dodge Ram, com o discurso proferido por Paul Harvey (1918-2009) em 1978, num evento da organização Future Farmers of America, “Deus Criou o Agricultor”.

 
 

Quanto ao pior anúncio, muitos não hesitam em atribuir esta categoria à GoDaddy.

Esta edição da Super Bowl ficará ainda lembrada pelo apagão de 34 minutos no Superdrome. Um facto que a Oreo de forma muito inteligente e imediata conseguiu usar a seu favor, destinguindo-se das demais empresas, quando tweetou um anúncio que dizia “você ainda pode enterrar/ensopar no escuro” (you can still dunk in the dark).

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Finalmente, a Super Bowl serviu ainda de plataforma para o lançamento de trailers de 30 segundos de alguns dos filmes que darão que falar em 2013. É o caso de “Oz, The Great and Powerful,” “Iron Man 3,””Oblivion,” “Fast and Furious 6,” “Snitch,” “World War Z,” “Star Trek Into Darkness” e de “The Lone Ranger.”

Tem a certeza que está a usar bem o social media?

Nem sempre os resultados provenientes do uso do social media coincidem com os objectivos previamente estipulados. E, aparentemente, tudo foi feito “como deve ser”. Uma possível causa poderá ser porque está a replicar antigas técnicas em novos métodos.

Durante o século passado o objectivo número um de muitos departamentos de marketing e de comunicação consistia em influenciar as percepções dos consumidores e o seu comportamento através de propagandas, descontos, garantias, apoio de celebridades, etc. Medidas essencialmente sensoriais ou emocionais que visavam estimular o desejo do comprador e consequentemente a compra. Por falta de tempo ou de informação, nem sempre o consumidor tinha a possibilidade de racionalmente distinguir uma marca ou oferta de outra e a eficácia destas acções eram muitas vezes um facto consumado.

Porém, com o advento da Internet, designadamente da Web 2.0, o acesso a informação imediata, útil e grátis alterou o contexto onde o marketing opera e deu força ao consumidor.

Para continuar a ler este post, escrito para o blog http://www.marketingtecnologico.com, carregue neste link.

buzz

Social Advertising chegou para ficar!

Em post anteriores chamou-se a atenção para os baixos índices de eficácia dos anúncios nas redes sociais online, que poderá ser justificado, entre outros factores, pela teoria “cegueira de banner”, motivada pela previsibilidade da localização dos anúncios (para ler mais sobre este tema, visite o post ” Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais“).

Hoje vamos falar sobre o potencial dos anúncios sociais (social advertising ads), que consistem em anúncios online que incorporam em si informação sobre as interacções dos usuários, previamente aprovados por aquele para ser divulgada e partilhada. Geralmente estes anúncios incluem uma foto ou o nome de um utilizador no conteúdo do anúncio.

Segundo um estudo da investigadora Catherine Tucker (2012), e que tive a oportunidade de o conhecer pela própria, existem evidências de que a publicidade social é eficaz e que essa eficácia parece resultar principalmente da capacidade de segmentação baseada nas redes sociais com o intuito de encontrar consumidores que possam adoptar respostas semelhantes. Porém, conclui-se ainda que a publicidade social é menos eficaz quando o anunciante afirma explicitamente que está a promover a influência social no texto do seu anúncio.

Deixo-vos um vídeo com informação extra sobre a publicidade social na página do Facebook, conhecida como “história patrocinada” (sponsored story):

Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais

De acordo com um estudo realizado na Universidade de Austin no Texas, por mim, aplicando tecnologia eye tracking, menos de um quarto dos anúncios online expostos  na rede social online Facebook foram notados pelos participantes. Um facto que em muito contribui para o debate sobre até que ponto o número de impressions traduz o número de visualizações obtidas.

O objectivo desta investigação, de natureza descritiva e interpretativa, consistiu em determinar a eficácia dos anúncios online num contexto de rede social, testar a teoria “banner blindness” (“cegueira de banner”) e ainda contribuir para a divulgação do uso de tecnologia eye tracking no campo das ciências da comunicação.

Os resultados, tornados públicos no LCBR European Marketing Conference 2012, promovido pelo Lupcon Center for Business Research, em Munich, revelam a existência de uma correlação positiva, muito baixa, entre os anúncios exibidos e ​​os anúncios visualizados.

Possíveis explicações passam pelo facto de que tais anúncios se encontrarem no campo visual do utilizador por um curto período de tempo, e a previsibilidade da sua localização suporta a aplicação da teoria “banner blindness”, segundo a qual o utilizador ignora os banners mais óbvios, coloridos e animados, presumindo se tratar de anúncios, mesmo que não o sejam. No fundo, trata-se de uma forma de defesa da publicidade não solicitada através de uma falsa cegueira. Para além disso, notaram-se pequenas diferenças entre o número de anúncios vistos por ambos os sexos. Finalmente, os dados mostram também que a disseminação de informação sobre marcas, produtos, serviços ou organizações na forma de recomendação suscita maior interesse da parte dos utilizadores da rede social online e, portanto, é mais provável de ser observada.

Esta investigação teve como base o uso da tecnologia eye tracking, que permite acompanhar e gravar os movimentos oculares dos participantes, tanto em contextos online, como offline (como por exemplo, num supermercado).

Para quem não teve oportunidade de ler, deixo-vos a entrevista realizada para o jornal As Beiras, onde falo sobre este tema:

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