Valorize a sua marca no Facebook

AMBarreto_-_Capa_Frontal_Jpeg_mediumVenho por este meio dar a conhecer o meu último trabalho, o livro “Valorize a sua marca no Facebook”.

Presentemente o uso das redes sociais online por parte das organizações é já um facto consumado. No entanto, permanece por responder uma questão essencial: qual o impacto da participação das marcas nas redes sociais online no seu brand equity?

Para além de uma revisão da literatura académica e da apresentação de um enquadramento conceptual em quatro domínios (brand equity, sites de redes sociais, dinâmica social e disseminação de informação), o leitor encontrará neste livro um exemplo da utilização combinada de diferentes técnicas e disciplinas, como a netnografia, a econometria, estatística e a aplicação de tecnologia eye tracking.

Este é um livro fundamental tanto no mundo das empresas e das agências de comunicação, como na esfera académica, que visa perceber como se pode valorizar uma marca no Facebook e medir o impacto dessa participação no brand equity.

Para os curiosos, deixo-vos um link para o índice do livro. Enjoy! 🙂

Índice do livro Valorize a sua Marca no Facebook

Hahtags – quando a mensagem se torna no meio

Para quem ainda não conhece, as hahtags (termo em inglês para definir o símbolo #) são palavras-chave escritas sem espaços que se transformam em links e que funcionam dentro de uma rede através da colocação do símbolo “#” antes de qualquer palavra. Elas são uma forma de expressão da cultura urbana e, tal como qualquer linguagem, possuem significados e formas de utilização próprias passíveis de evolução.

Tal como as tags, as hashtags são usadas para marcar  conteúdo visual ou verbal. Por exemplo, ao clicar numa hashtag chamada #sales, poderá ver todos os tweets que possuem a mesma hashtag.

Do ponto de vista comunicacional, as hashtags não devem ser ignoradas pois contribuem para uma maior visibilidade dos produtos, serviços ou mesmo eventos (como promoções) de uma marca ao amplificarem o seu alcance.

Uma hashtag ideal deve ser única, curta, capaz de definir o negócio da sua marca, de fácil memorização e ser usada de forma consistente. É importante promover o uso das suas hashtags como método de relacionamento entre a sua marca e o seu público, já que o objectivo é que sejam usadas pelo maior número de pessoas.

Outra recomendação consiste em ser rápido em detectar modas/tendências (trending hashtags), isto é, hashtags momentaneamente populares, e saber usá-las para conseguir uma maior exposição da sua marca. Nesse sentido, sugere-se o uso de sites de monitorização como o Twitter, Google+, hashtags.org, statigram, e o trendsmap.

A marca Oreo, por exemplo, é conhecida por saber tirar partido das trending hashtags. Durante o apagão da SuperBowl de 2013, ela foi das primeiras marcas a reagir com o seguinte tweet:

Oreo-Dunk-in-the-Dark

Com esta mensagem a Oreo obteve cerca de 15.000 retweets (encaminhamento de um tweet) e mais de 20 mil likes no Facebook. Números que conseguiram ainda atrair a atenção dos media tradicionais que aclamaram a marca como vencedora do apagão da Super Bowl.

Como vê, é fácil proporcionar à sua marca “15 minutos de fama”. Basta para isso estar atento,  saber reagir atempadamente e um pouco de criatividade.

A influência feminina no Social Media

Num post anterior falámos sobre o facto de as redes sociais online serem cada vez mais usadas por um público majoritariamente feminino e em função desse facto foi sugerido que os gestores de comunicação e marketers deveriam dar especial atenção a este grupo no sentido de valorizar o seu potencial como propagador gratuito de mensagens comerciais (link do post aqui). Hoje trago os números que suportam essa sugestão:

womDe acordo com um estudo da empresa Keller Fay’s Talk Track, as mulheres falam 13% mais sobre marcas por semana do que os homens e estão mais propícias a comprar com base na informação recolhida no passa palavra (word of mouth), confirmando a credibilidade dada à informação obtida.

Quando questionados sobre quem dá as melhores recomendações, tanto os homens como as mulheres reconhecem que é o público feminino, reforçanco a importância deste grupo como fonte de informação no processo de tomada de decisão de compra.

influencia feminina no social media

Em relação aos hábitos de recolha de informação das mulheres, estas preferem recorrer aos blogs, em detrimento das redes sociais Facebook, Twitter e Pinterest, que são vistos como espaços de entretenimento (resultados divulgados pela BlogHer).

Tendo em conta estes resultados, não é descabido pensar que as mulheres devem ser percebidas como os embaixadores idóneos de uma marca e que por essa razão os gestores de comunicção e marketers devem encontrar formas de se relacionarem com este grupo por exemplo nas redes sociais online, preferencialmente através de conversas bidirecionais e menos através de métodos unidirecionais, como os anúncios publicitários.

Fonte: Grupo Keller Fay’s Talk Track, BlogHer e revista Forbes.

Página no Facebook ou uma página Web?

Ter um espaço na página do Facebook ou uma página Web (ou website) serve diferentes propósitos, pelo que perguntar qual tem mais impacto no webmarketing é uma pergunta de difícil resposta. Senão vejamos. Se uma empresa pretende usar a Web como plataforma comercial para efectuar compras e vendas dos seus produtos/serviços, então a página Web é indiscutivelmente essencial. Se por outro lado, a empresa detém uma quota de mercado confortável/competitiva, ter uma página no Facebook poderá ser encarado como um serviço pós-venda, uma forma de atribuir valor acrescentado à marca e de se destacar do resto da concorrência, por meio de relações de proximidade com o consumidor/cliente.

Na minha perspectiva, a página Web é nos dias de hoje imprescindível, já que serve para diferentes públicos (business to consumer, B2C, e business to business, B2B). Depois, é mais informativa do que uma página no Facebook e permite o controlo do que é publicado. Finalmente, nem toda as pessoas têm uma conta no Facebook, limitando desde logo a amplitude do seu público-alvo. Pode dizer-se que a página no Facebook poderá ajudar no aumento dos níveis de conhecimento da marca (awareness) através do passa-palavra. Contudo, esse primeiro contacto deve remeter depois para uma ferramenta de comunicação mais informativa, como uma página Web. Assim sendo, parece-me que as empresas ou organizações devem primeiro focar-se em conseguir uma página Web completa, simples e bem estruturada, e só depois lançarem-se nas ferramentas do social media, como o Facebook.

escolha

Facebook Graph Search

Para Mark Zuckerberg o Graph Search (em português, pesquisa no Gráfico Social) tem o potencial de ser o terceiro pilar do facebook (os outros dois são o News Feed e o Timeline).

O objectivo desta nova ferramenta consiste em disponibilizar aos utilizadores informação social específica que até agora não imaginávamos ser possível encontrar, como que grupos musicais poderei gostar, tendo como base os gostos/interesses dos meus amigos.

Previsivelmente, os resultados serão personalizados, isto é, ainda que façamos as mesmas perguntas, as respostas serão diferentes, devido à profundidade da personalização dada por cada utilizador. Por exemplo, os nossos amigos serão os primeiros a aparecer nos resultados, seguidos daqueles utilizadores com maior número de contactos comuns. As fotos e as páginas de que gostamos terão também primazia na apresentação dos resultados.

Do ponto de vista empresarial, o Graph Search vem dar uma nova importância aos “likes” (ou em português “gostos”), visto que, ao serem apresentados como recomendações dos nossos contactos, o mais certo é reforçarem os fenómenos de influência social ou a pressão de pares. Por exemplo, “se a maioria dos meus amigos vê a série “X”, então vou também ver“.

Com a introdução desta nova ferramenta, facebook pretende afirmar-se como motor de busca de informação, capaz de estreitar as relações entre os membros de diferentes redes sociais, para além de ser um local de interacção social. Não se trata de uma nova Google, visto que o principal critério de apresentação dos resultados é social.

Para a equipa do facebook estamos ainda a viver o inicio do Graph Search , já que são esperadas novas funcionalidades/temas/repostas à medida que os utilizadores da rede social online vão incorporando esta ferramenta nos seus hábitos.

Se ainda não a tem acesso à tão badalada Graph Search (em português, pesquisa no gráfico social) poderá inscrever-se na respectiva lista de espera (link aqui).

Atenção, se não deseja aparecer nos resultados verifique as suas definições de privacidade, já que estas determinam o que é pesquisável. Mesmo que tenha apagado as fotos dos seus amigos da sua cronologia, estas aparecerão nos resultados. Se for necessário, peça-lhes que as retirem.

Esta na hora de medir a sua campanha social media

Este post vai para todos aqueles que se debatem com a pergunta, “E agora como avalio/ meço os resultados da minha campanha no social media?”, em especial ao Pedro que me pediu que recomendasse um livro sobre o tema.

Numa altura em que muitos abraçam as novas tendências e incluem o social media nas suas campanhas, poucos são os que o fazem com um plano concreto, isto é, com objectivos bem definidos e com uma metodologia pré-estabelecida para avaliar a eficácia das suas campanhas. E, já se sabe, o que não é avaliado, não é conhecido e consequentemente não poderá ser melhorado (se for o caso).

Por essa razão deixo-vos duas sugestões de livros que abordam a temática da avaliação de campanhas de marketing que usam o social media:

Social Media ROISocial Media ROI, de Olivier Blanchard, vai para além da sugestão de boas práticas na avaliação do ROI, incluindo propostas para a implementação e gestão de programas social media.

Usando uma linguagem clara e directa, Blanchard recorre a vários exemplos vindos de grandes empresas, como a Ford, que poderão guiar o trabalho daqueles que estão directamente relacionados com o social media.

Para mais informações, deixo-vos um depoimento do próprio autor:

O outro livro que recomendo intitula-se “Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships”, de Katie Paine.

Measure What MattersPara Paine tudo é mensurável, não lhe faltando ideias de como encontrar a informação de que necessita para tomar decissões, bem como vários exemplos bem sucedidos.

Measure What Matters baseia-se no “Inquérito de Relacionamento de Grunig”, e explica de forma simple, step-by-step, como medir a sua reputação no social media, a relação com o seu target, a sua influência e autoridade.

O “Inquérito de Relacionamento de Grunig” (download do inquérito aqui), da autoria de Linda Chilers Hon e de James E. Grunig, tem como finalidade fazer uma medição em forma de inquérito das relações nas Relações Públicas, abordando áreas como a confiança, satisfação, compromisso, entre outras.

Confiança e social media

Não há outra palavra mais importante do que confiança quando se trata de fazer negócios. Ela é a base de todas as relações positivas, especialmente num mundo cada vez mais social. Sem confiança não há campanha, nem criatividade, capaz de o ajudar a alcançar os resultados desejados.

A particularidade do tema da confiança é que nem sempre os julgamentos feitos pelo seu público são os mais justos, já que, com pouca ou muita informação, tendemos a construir julgamentos sobre outras pessoas ou marcas. Por exemplo, a psicologia social mostra-nos que quando avaliamos os nossos próprios erros tendemos a culpar a situação (o trânsito, um problema no trabalho, um colega arrogante, uma noite mal dormida, etc.). Por outro lado, quando os outros cometem um erro, a culpa costuma residir na sua personalidade (porque é incompetente, egoísta, negligente, etc). Uma das possíveis razões para esta atitude consiste no facto de muitas vezes desconhecermos as razões que estão por detrás das acções das outras pessoas.

Construir confiança não sucede de um dia para o outro. Mesmo que a sua marca seja credível no mundo offline, é importante não esquecer que essa confiança nem sempre passa para o mundo online, onde não dispomos da vantagem de usar a comunicação não-verbal para reforçar ou complementar as nossas mensagens.

Por isso, eis algumas observações e dicas a ter em conta:

– Seja verdadeiro e transparente – mais depressa se apanha um mentiroso, do que um cocho.

– Ouça o que os seus consumidores ou clientes têm a dizer das suas decisões/acções e, se for o caso, seja o primeiro a reconhecer os seus erros.

– Não abuse da confiança que o consumidor lhe dá. Opt-in e opt-out são regras básicas em qualquer estratégia de email marketing.

– Ser o primeiro ou ser uma autoridade num determinado tema ajuda a obter maior atenção, mas não dá necessáriamente credibilidade e confiança. Esta consegue-se com trabalho e constância.

– Quando comunica com o seu target seja menos egocêntrico, que é como quem diz, não se foque unicamente na sua empresa, nos seus serviços ou produtos e no seu valor. Dê algo mais ao seu público, como conteúdo divertido, que entretenha.

– Aquando da construção da politica de privacidade tenha em conta os seus interesses e os do seu público.

– Mostre ao seu público que se preocupa também com ele e com os outros – responsabilidade social é a palavra-chave.

– Para estabelecer uma relação de confiança, recorrer ao vídeo poderá ser uma opção  idónea. Quanto mais informação um meio poder transmitir, mais completa estará a mensagem e maior o número de informação que o receptor obterá para poder avaliar o grau de confiança que irá depositar.

Deixo-vos um exemplo. Em 2009, o presidente da Domino’s Pizza, Patrick Doyle, por duas vezes teve que se dirigir aos seus consumidores via vídeo. Uma vez para pedir desculpas por uma brincadeira de um empregado, e outra para prometer fazer a mais saborosa pizza.

Reparem como os níveis de confiança reagem ao pedido de desculpas de Doyle (ver vídeo que se segue):