Tem a certeza que está a usar bem o social media?

Nem sempre os resultados provenientes do uso do social media coincidem com os objectivos previamente estipulados. E, aparentemente, tudo foi feito “como deve ser”. Uma possível causa poderá ser porque está a replicar antigas técnicas em novos métodos.

Durante o século passado o objectivo número um de muitos departamentos de marketing e de comunicação consistia em influenciar as percepções dos consumidores e o seu comportamento através de propagandas, descontos, garantias, apoio de celebridades, etc. Medidas essencialmente sensoriais ou emocionais que visavam estimular o desejo do comprador e consequentemente a compra. Por falta de tempo ou de informação, nem sempre o consumidor tinha a possibilidade de racionalmente distinguir uma marca ou oferta de outra e a eficácia destas acções eram muitas vezes um facto consumado.

Porém, com o advento da Internet, designadamente da Web 2.0, o acesso a informação imediata, útil e grátis alterou o contexto onde o marketing opera e deu força ao consumidor.

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Sobre como compra o consumidor de 2012

Recentemente deu-se mais um Black Friday nos Estados Unidos da América. Para quem desconhece, Black Friday é o nome dado ao dia seguinte ao Dia de Ação de Graças (Thanksgiving) nos Estados Unidos, muitas vezes considerado como o início da temporada de compras de Natal, sendo marcado por grandes descontos promovidos pelos vendedores, à semelhança do que acontece com o  Boxing Day em muitas das nações pertencentes ao Commonwealth.

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Embora não seja um feriado, por ocorrer entre o dia de Thanksgiving e o fim-de-semana, é comum as escolas e algumas empresas estarem fechadas, aumentando o número de potenciais compradores. E os números falam por si: desde 2005 que é considerado o dia mais movimentado do ano.

A razão porque trago esta história é porque o Black Friday de este ano dá-nos interessantes inputs sobre como as tendências de consumo paulatinamente revelam algumas mudanças que podem ser traduzidas em futuras tendências.

Para começar, as vendas online durante o Thanksgiving aumentaram 17,4% (este ano o Black Friday começou um dia mais cedo), e durante o tradicional dia de Black Friday aumentaram 20,7% em relação ao ano anterior. Um facto que confirma o que já é antecipado, isto é que à medida que os consumidores experimentam o comércio online, vão-se rendendo aos seus benefícios.

As compras mobile chegaram e muito possivelmente vieram para ficar. 24% dos consumidores utilizaram dispositivos móveis para visitar os sites dos vendedores (em 2011 apenas 14,3% o fizeram) e as vendas mobile aumentaram de 9,8% em 2011 para 16% este ano.

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O iPad também deu nas vistas este ano. Não só representou quase 10% das vendas online, como gerou maior tráfico do que qualquer outro tablet ou smartphone. Uma posição seguida pelo iPhone (8,7%), Android (5,5%). No que se refere a tablets, 88,3% do tráfico deveu-se ao iPad, 3,1% ao Barnes and Noble Nook, 2,4% ao Amazon Kindle e 1,8 ao Samsung Galaxy. De um modo geral, 58% dos consumidores usaram smartphones e 41% tablets para encontrar melhores ofertas.

Não é de surpreender que, com o acesso à informação ainda mais facilitado, as decisões de compra tenham sido mais racionais. Muito embora tenha-se verificado um aumento das vendas, os consumidores souberam tirar partido das oportunidades (como os descontos e free shipping), o que se traduziu numa queda no valor médio de pedidos de 4,7%. Isto é, os consumidores optaram por comprar mais frequentemente e menos quantidades em relação ao ano anterior (o número médio de itens por compra decresceu de 12% a 5,6%).

Quanto ao poder de influência nas compras da parte das redes sociais online, como o Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube, este decresceu 35% em comparação com 2011, gerando 0,34% de todas as vendas online durante o Black Friday.

Por fim, é importante não descurar que estes dados não devem ser extrapolados cegamente para qualquer outra realidade comercial, sendo imprescindível analisar e comparar o contexto sócio-económico e o grau de implementação dos novos media em cada caso. Por exemplo, não acredito que em Portugal os dados apresentados pudessem ser replicados por exemplo este ano. Porém estou convencida de que, no que toca a mudança de comportamento de compra, é apenas uma questão de tempo.

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Social Advertising chegou para ficar!

Em post anteriores chamou-se a atenção para os baixos índices de eficácia dos anúncios nas redes sociais online, que poderá ser justificado, entre outros factores, pela teoria “cegueira de banner”, motivada pela previsibilidade da localização dos anúncios (para ler mais sobre este tema, visite o post ” Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais“).

Hoje vamos falar sobre o potencial dos anúncios sociais (social advertising ads), que consistem em anúncios online que incorporam em si informação sobre as interacções dos usuários, previamente aprovados por aquele para ser divulgada e partilhada. Geralmente estes anúncios incluem uma foto ou o nome de um utilizador no conteúdo do anúncio.

Segundo um estudo da investigadora Catherine Tucker (2012), e que tive a oportunidade de o conhecer pela própria, existem evidências de que a publicidade social é eficaz e que essa eficácia parece resultar principalmente da capacidade de segmentação baseada nas redes sociais com o intuito de encontrar consumidores que possam adoptar respostas semelhantes. Porém, conclui-se ainda que a publicidade social é menos eficaz quando o anunciante afirma explicitamente que está a promover a influência social no texto do seu anúncio.

Deixo-vos um vídeo com informação extra sobre a publicidade social na página do Facebook, conhecida como “história patrocinada” (sponsored story):

Gráficos LUMAscape

Depois de passar messes a construir os conhecido gráficos LUMAscape, nas categorias de searchdisplayvídeomobilesocial, comércio e jogos, que mostram como mais de 1.500 empresas diferentes se encaixam numa serie de categorias, eis que a empresa LUMA Partners apresenta o seu mais recente painel: Strategic Buyer LUMAscape.

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Conversas com…Nathalie Nahai

A mais recente convidada para a rubrica “Conversas com…” é a oradora internacional e investigadora Nathalie Nahai, já nossa conhecida através do post Psicologia Web.

Nos seguintes parágrafos, Nathalie fala-nos sobre como a área da Psicologia Web nasceu; que tipo de sensibilidade as organizações demonstram em relação à combinação das áreas da psicologia e do web design; o impacto da Internet na influência das relações para-sociais; e finalmente sobre o seu livro recentemente publicado (“Webs of Influence. The Psychology of Online Persuasion”).

1 – How did the idea of studying web psychology come out and how do you define the concept? 

I decided to coin the term ‘ Web Psychology’ when I realised that there was no single, over-arching definition for the general study of how our online environments effect our behaviour. Given the sheer amount of exciting research that is being generated in this area (from human-computer interaction to social psychology and neuroaesthetics), I wanted to create a definition that described the points at which all these different fields of study intersect.

2 – Do you believe organizations are currently sensible to the relation between psychology and web design? 
Sadly not, though there are a few brave outliers who are leading the way in this respect.

3- You also study the impact between influence and people’s roles. In a campaign context, do you think the Internet had any impact on the influence of parasocial-relationships?
Yes – research shows that even in the case of passive visual media, such as Television, we come to form parasocial relationships with our favourite fictional characters, and that this one-way emotional connection can help buffer against real-world loneliness and sadness. Translate this across to an interactive visual medium (online) and you can see how in a campaign context the impact of those pseudo-social relationships can become amplified.

Are peer-to-peer relationships now more powerful or both type of relationships have the same kind of influence?

Peer-to-peer relationships have always been important – they’re one of the primary groups from which we seek social validation and as such we depend on them to bolster our sense of self-worth and help us reach a deeper understanding of ourselves. It’s the same online, though with our ability to project censored, idealised versions of ourselves via platforms such as Facebook, Twitter etc. comes the added difficulty of connecting with and trying to match up to the fake lives of others- which can cause serious problems.

4 – What can we expect from your book that will be published in October? 
Reading the book will benefit my audiences in three key ways:

Firstly, it provides readers with vital insights into the hidden psychology of their their online audience – from how our brains make decisions to who’s online and why. The book also explores the impact of individual and cultural differences on our online experiences.

Secondly, it outlines the principles you need to communicate more persuasively with your customers – from your website and the images you use, to your videos, colour use and social media.

Finally, readers will come away with the techniques and principles they need to stand out in a crowded market and make more sales. From the six principles of persuasion and how to build reputational capital, to the psychology of pricing and value, this book will equip its readers with the psychological tools they need to take their online business to the next level.

O futuro do Facebook

Numa altura em que as acções do Facebook têm descido desde o dia do seu IPO (começaram por valer 38 dólares e a 14 de Agosto o valor rondava os 20 dólares) as perguntas que têm surgido desde então são quanto vale esta rede social online e por quanto tempo?

Uma forma de responder a estas questões será perceber como o Facebook gera capital económico.

Previsivelmente, grande parte das suas receitas provêm dos anúncios online pagos, quer por utilizadores comuns, quer pelas grandes marcas – o resto advém da relação intrínseca que mantém com a empresa Zynga, criadora de jogos sociais populares como o FarmVille, tendo representado em 2011 12% das suas receitas.

Assim sendo, a continuidade do investimento feito nestes anúncios online depende em larga medida da sua eficácia. Um facto que coloca a empresa americana numa situação delicada, se considerarmos os baixos valores de click through dos anúncios colocados na sua página Web de acordo com estudos recentes.

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Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais

De acordo com um estudo realizado na Universidade de Austin no Texas, por mim, aplicando tecnologia eye tracking, menos de um quarto dos anúncios online expostos  na rede social online Facebook foram notados pelos participantes. Um facto que em muito contribui para o debate sobre até que ponto o número de impressions traduz o número de visualizações obtidas.

O objectivo desta investigação, de natureza descritiva e interpretativa, consistiu em determinar a eficácia dos anúncios online num contexto de rede social, testar a teoria “banner blindness” (“cegueira de banner”) e ainda contribuir para a divulgação do uso de tecnologia eye tracking no campo das ciências da comunicação.

Os resultados, tornados públicos no LCBR European Marketing Conference 2012, promovido pelo Lupcon Center for Business Research, em Munich, revelam a existência de uma correlação positiva, muito baixa, entre os anúncios exibidos e ​​os anúncios visualizados.

Possíveis explicações passam pelo facto de que tais anúncios se encontrarem no campo visual do utilizador por um curto período de tempo, e a previsibilidade da sua localização suporta a aplicação da teoria “banner blindness”, segundo a qual o utilizador ignora os banners mais óbvios, coloridos e animados, presumindo se tratar de anúncios, mesmo que não o sejam. No fundo, trata-se de uma forma de defesa da publicidade não solicitada através de uma falsa cegueira. Para além disso, notaram-se pequenas diferenças entre o número de anúncios vistos por ambos os sexos. Finalmente, os dados mostram também que a disseminação de informação sobre marcas, produtos, serviços ou organizações na forma de recomendação suscita maior interesse da parte dos utilizadores da rede social online e, portanto, é mais provável de ser observada.

Esta investigação teve como base o uso da tecnologia eye tracking, que permite acompanhar e gravar os movimentos oculares dos participantes, tanto em contextos online, como offline (como por exemplo, num supermercado).

Para quem não teve oportunidade de ler, deixo-vos a entrevista realizada para o jornal As Beiras, onde falo sobre este tema:

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