Valorize a sua marca no Facebook

AMBarreto_-_Capa_Frontal_Jpeg_mediumVenho por este meio dar a conhecer o meu último trabalho, o livro “Valorize a sua marca no Facebook”.

Presentemente o uso das redes sociais online por parte das organizações é já um facto consumado. No entanto, permanece por responder uma questão essencial: qual o impacto da participação das marcas nas redes sociais online no seu brand equity?

Para além de uma revisão da literatura académica e da apresentação de um enquadramento conceptual em quatro domínios (brand equity, sites de redes sociais, dinâmica social e disseminação de informação), o leitor encontrará neste livro um exemplo da utilização combinada de diferentes técnicas e disciplinas, como a netnografia, a econometria, estatística e a aplicação de tecnologia eye tracking.

Este é um livro fundamental tanto no mundo das empresas e das agências de comunicação, como na esfera académica, que visa perceber como se pode valorizar uma marca no Facebook e medir o impacto dessa participação no brand equity.

Para os curiosos, deixo-vos um link para o índice do livro. Enjoy! 🙂

Índice do livro Valorize a sua Marca no Facebook

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Hahtags – quando a mensagem se torna no meio

Para quem ainda não conhece, as hahtags (termo em inglês para definir o símbolo #) são palavras-chave escritas sem espaços que se transformam em links e que funcionam dentro de uma rede através da colocação do símbolo “#” antes de qualquer palavra. Elas são uma forma de expressão da cultura urbana e, tal como qualquer linguagem, possuem significados e formas de utilização próprias passíveis de evolução.

Tal como as tags, as hashtags são usadas para marcar  conteúdo visual ou verbal. Por exemplo, ao clicar numa hashtag chamada #sales, poderá ver todos os tweets que possuem a mesma hashtag.

Do ponto de vista comunicacional, as hashtags não devem ser ignoradas pois contribuem para uma maior visibilidade dos produtos, serviços ou mesmo eventos (como promoções) de uma marca ao amplificarem o seu alcance.

Uma hashtag ideal deve ser única, curta, capaz de definir o negócio da sua marca, de fácil memorização e ser usada de forma consistente. É importante promover o uso das suas hashtags como método de relacionamento entre a sua marca e o seu público, já que o objectivo é que sejam usadas pelo maior número de pessoas.

Outra recomendação consiste em ser rápido em detectar modas/tendências (trending hashtags), isto é, hashtags momentaneamente populares, e saber usá-las para conseguir uma maior exposição da sua marca. Nesse sentido, sugere-se o uso de sites de monitorização como o Twitter, Google+, hashtags.org, statigram, e o trendsmap.

A marca Oreo, por exemplo, é conhecida por saber tirar partido das trending hashtags. Durante o apagão da SuperBowl de 2013, ela foi das primeiras marcas a reagir com o seguinte tweet:

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Com esta mensagem a Oreo obteve cerca de 15.000 retweets (encaminhamento de um tweet) e mais de 20 mil likes no Facebook. Números que conseguiram ainda atrair a atenção dos media tradicionais que aclamaram a marca como vencedora do apagão da Super Bowl.

Como vê, é fácil proporcionar à sua marca “15 minutos de fama”. Basta para isso estar atento,  saber reagir atempadamente e um pouco de criatividade.

Curiosidades sobre o passa-palavra

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Investigadores e profissionais têm há muito reconhecido o fenómeno do passa-palavra como uma das fontes de informação mais influentes desde o início da sociedade humana, sendo que as redes sociais representam uma componente importante para a ocorrência de passa-palavra, uma vez que ajudam a manter a circulação do fluxo de informação.
Eis algumas curiosidades a ter em conta aquando da implementação da sua campanha de buzz marketing:

– quando os consumidores estão satisfeitos com um produto/serviço, poderá ocorrer passa-palavra positivo. Por outro lado, quando as suas expectativas e percepções não foram alcançadas com sucesso, poderá ocorrer passa-palavra negativo.

– o passa-palavra negativo poderá estar associado à lealdade. Isto é, os clientes que se descrevem como clientes leais de uma marca estão significativamente menos propensos a emitir passa-palavra quando a sua satisfação é alta. Por outro lado, estão mais propensos a se envolverem em passa-palavra negativo quando estão insatisfeitos.

– a produção de passa-palavra poderá ser vista como uma forma de chamar a atenção e de mostrar conhecimento da parte do emissor.

– existe de uma relação positiva entre o passa-palavra e o volume de vendas: o passa-palavra altamente positivo pode conduzir a mais vendas, e o passa-palavra negativo pode conduzir a poucas vendas.

– o passa-palavra positivo é na sua natureza cognitivo/racional, muitas vezes associado à qualidade do serviço, sendo distribuído por altruísmo e auto-valorização. O passa-palavra negativo tende a ser emocional e a estar associado à insatisfação.

– o passa-palavra negativo tem uma influência mais forte nas avaliações de marca dos clientes e nas decisões de compra do que o passa-palavra positivo, enquanto que o passa-palavra positivo tem mais impacto sobre a disseminação de informações sobre a marca, produto ou serviço.

-os consumidores não atribuem considerações equitativas aos comentários positivos e negativos sobre produtos/serviços, uma vez que os objectivos de consumo influenciam as avaliações dos produtos analisados. Por exemplo, os consumidores que avaliam os produtos/serviços associados a objectivos de consumo de promoção (como software de edição de fotos) percepcionam os comentários positivos como sendo mais persuasivos do que os negativos. Por outro lado, os consumidores que avaliam produtos associados a objectivos de consumo de prevenção (como software anti-vírus) percepcionam os comentários negativos como sendo mais persuasivos do que os positivos.

– a predisposição para a ocorrência de passa-palavra varia de acordo com o tipo de produto. Nesse sentido, os consumidores não só estão mais propensos a produzir passa-palavra para os produtos que são relevantes para o auto-conceito (em comparação com os produtos utilitários), mas também estão mais propensos a exagerar os benefícios desses produtos, uma vez mais em comparação com os produtos utilitários. Isto porque o passa-palavra relativamente a produtos auto-relevantes serve como meio de auto-apresentação, enquanto que o passa-palavra sobre produtos utilitários não fornece os mesmos benefícios sociais.

– alguns investigadores acreditam que o poder explicativo do passa-palavra não provém da sua valência, mas do volume, e, apesar do volume e a valência terem efeitos sobre as vendas, essa influência é desigual.

– o passa-palavra geralmente envolve fontes de informação que os consumidores consideram ser mais credíveis do que as fontes comerciais. A explicação reside no facto de que as primeiras são percebidas como independentes, sem qualquer interesse em obter lucro com a partilha de informações. Razão pela qual o passa-palavra é sete vezes mais eficaz do que a publicidade quando se trata de influenciar os consumidores a trocar de marca.

– o passa-palavra tem maiores repercussões e produz maior elasticidade de resposta em comparação com as tradicionais formas de marketing. Isto é, o seu efeito dura mais tempo do que a publicidade.

Consumidores com voz

É já sabido que a emergência da Web 2.0 veio alterar o papel do comportamento do usuário, que passa de um receptor passivo para um receptor activo, dando-se a transição da era da produção para a era da colaboração. Uma mudança tão notável que a revista Time anunciou como “Pessoa do Ano” em 2006 “Você” (“You”).

Desde então proliferaram os websites com base no conteúdo gerado pelos usuários, como é o caso das redes sociais online. Outro exemplo de sucesso é o website ZAGAT.com que disponibiliza classificações/ratings de cerca de 30.000 restaurantes para cada ocasião oriundos de vários países (incluindo Portugal) feitos por qualquer pessoa. Neste website milhares de pessoas partilham as suas experiências e opiniões através de inquéritos, que depois de analisados dão origem a uma pontuação (de 0 a 30) disponível online e nos livros-guia Zagat.

26 – 30 Extraordinary to perfection
20 – 25 Very good to excellent
16 – 19 Good to very good
10 – 15 Fair to good
0 – 9 Poor to fair

Como se pode ver, não é só nas populares redes sociais como o Facebook ou o Twitter que o fenómeno passa-palavra é amplificado numa escala quase incomensurável, o que significa que a solução para garantir uma boa “review” não passa por controlar o que é dito na sua página de rede social, mas garantir boas experiências dignas de serem partilhadas.

A influência feminina no Social Media

Num post anterior falámos sobre o facto de as redes sociais online serem cada vez mais usadas por um público majoritariamente feminino e em função desse facto foi sugerido que os gestores de comunicação e marketers deveriam dar especial atenção a este grupo no sentido de valorizar o seu potencial como propagador gratuito de mensagens comerciais (link do post aqui). Hoje trago os números que suportam essa sugestão:

womDe acordo com um estudo da empresa Keller Fay’s Talk Track, as mulheres falam 13% mais sobre marcas por semana do que os homens e estão mais propícias a comprar com base na informação recolhida no passa palavra (word of mouth), confirmando a credibilidade dada à informação obtida.

Quando questionados sobre quem dá as melhores recomendações, tanto os homens como as mulheres reconhecem que é o público feminino, reforçanco a importância deste grupo como fonte de informação no processo de tomada de decisão de compra.

influencia feminina no social media

Em relação aos hábitos de recolha de informação das mulheres, estas preferem recorrer aos blogs, em detrimento das redes sociais Facebook, Twitter e Pinterest, que são vistos como espaços de entretenimento (resultados divulgados pela BlogHer).

Tendo em conta estes resultados, não é descabido pensar que as mulheres devem ser percebidas como os embaixadores idóneos de uma marca e que por essa razão os gestores de comunicção e marketers devem encontrar formas de se relacionarem com este grupo por exemplo nas redes sociais online, preferencialmente através de conversas bidirecionais e menos através de métodos unidirecionais, como os anúncios publicitários.

Fonte: Grupo Keller Fay’s Talk Track, BlogHer e revista Forbes.

O regresso do marketing de influência

“Return On Influence: The Revolutionary Power of Klout, Social Scoring, and Influence Marketing”, de Mark Schaefer é o livro que sugiro este mês.

A “influência” tem sido um dos aspectos mais estudados nas áreas da política, marketing, sociologia, psicologia e, ainda assim, segundo o autor, ainda não foi totalmente medida estatisticamente. Pelo menos, até agora.

O simples acto de criar conteúdo nos blogs, Facebook e Twitter consiste numa acção. Ter um link clicado, ou uma mensagem twittada, é um efeito. Isto significa que actualmente existem variáveis que podem ser medidas neste campo.

No mundo online, a capacidade de mover uma ideia ou opinião através de uma rede social online envolvida cria influência (aqui o conceito de rede social online deve ser percebido como fenómeno), na medida em que ao medir o conteúdo que circula através desse sistema, será possível quantificar uma parte do processo de influência.

De acordo com Mark Schaefer, “pela primeira vez as pequenas e grandes empresas poderão identificar os influenciadores  apaixonados, entrar em contacto com eles e torná-los em embaixadores da marca”.

Cria-se assim um novo canal de marketing que complementa os métodos tradicionais. Um método que já provou ser rentável, ao demonstrar que o custo por impressão é tão bom, ou melhor, do que a publicidade paga, além de ser orgânico, visto vez que é criado por pessoas que já gostavam e seguiam as marcas.

Mark W. Schaefer (@markwschaefer ) é um educador globalmente-reconhecido, palestrante, consultor de empresas, autor e blogger, tendo sido nomeado pela revista Forbes como um dos 50 melhores de mídia social “Power Influencers”. O seu blog http://www.businessesGROW.com consta na lista dos AdAge Top 100 blogs de marketing do mundo. Mark trabalhou em global sales, PR e marketing durante quase 30 anos, sendo que agora presta serviços de consultoria como Director Executivo da empresa norte-americana Schaefer Marketing Solutions.

Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais

De acordo com um estudo realizado na Universidade de Austin no Texas, por mim, aplicando tecnologia eye tracking, menos de um quarto dos anúncios online expostos  na rede social online Facebook foram notados pelos participantes. Um facto que em muito contribui para o debate sobre até que ponto o número de impressions traduz o número de visualizações obtidas.

O objectivo desta investigação, de natureza descritiva e interpretativa, consistiu em determinar a eficácia dos anúncios online num contexto de rede social, testar a teoria “banner blindness” (“cegueira de banner”) e ainda contribuir para a divulgação do uso de tecnologia eye tracking no campo das ciências da comunicação.

Os resultados, tornados públicos no LCBR European Marketing Conference 2012, promovido pelo Lupcon Center for Business Research, em Munich, revelam a existência de uma correlação positiva, muito baixa, entre os anúncios exibidos e ​​os anúncios visualizados.

Possíveis explicações passam pelo facto de que tais anúncios se encontrarem no campo visual do utilizador por um curto período de tempo, e a previsibilidade da sua localização suporta a aplicação da teoria “banner blindness”, segundo a qual o utilizador ignora os banners mais óbvios, coloridos e animados, presumindo se tratar de anúncios, mesmo que não o sejam. No fundo, trata-se de uma forma de defesa da publicidade não solicitada através de uma falsa cegueira. Para além disso, notaram-se pequenas diferenças entre o número de anúncios vistos por ambos os sexos. Finalmente, os dados mostram também que a disseminação de informação sobre marcas, produtos, serviços ou organizações na forma de recomendação suscita maior interesse da parte dos utilizadores da rede social online e, portanto, é mais provável de ser observada.

Esta investigação teve como base o uso da tecnologia eye tracking, que permite acompanhar e gravar os movimentos oculares dos participantes, tanto em contextos online, como offline (como por exemplo, num supermercado).

Para quem não teve oportunidade de ler, deixo-vos a entrevista realizada para o jornal As Beiras, onde falo sobre este tema:

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