Curiosidades sobre o passa-palavra

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Investigadores e profissionais têm há muito reconhecido o fenómeno do passa-palavra como uma das fontes de informação mais influentes desde o início da sociedade humana, sendo que as redes sociais representam uma componente importante para a ocorrência de passa-palavra, uma vez que ajudam a manter a circulação do fluxo de informação.
Eis algumas curiosidades a ter em conta aquando da implementação da sua campanha de buzz marketing:

– quando os consumidores estão satisfeitos com um produto/serviço, poderá ocorrer passa-palavra positivo. Por outro lado, quando as suas expectativas e percepções não foram alcançadas com sucesso, poderá ocorrer passa-palavra negativo.

– o passa-palavra negativo poderá estar associado à lealdade. Isto é, os clientes que se descrevem como clientes leais de uma marca estão significativamente menos propensos a emitir passa-palavra quando a sua satisfação é alta. Por outro lado, estão mais propensos a se envolverem em passa-palavra negativo quando estão insatisfeitos.

– a produção de passa-palavra poderá ser vista como uma forma de chamar a atenção e de mostrar conhecimento da parte do emissor.

– existe de uma relação positiva entre o passa-palavra e o volume de vendas: o passa-palavra altamente positivo pode conduzir a mais vendas, e o passa-palavra negativo pode conduzir a poucas vendas.

– o passa-palavra positivo é na sua natureza cognitivo/racional, muitas vezes associado à qualidade do serviço, sendo distribuído por altruísmo e auto-valorização. O passa-palavra negativo tende a ser emocional e a estar associado à insatisfação.

– o passa-palavra negativo tem uma influência mais forte nas avaliações de marca dos clientes e nas decisões de compra do que o passa-palavra positivo, enquanto que o passa-palavra positivo tem mais impacto sobre a disseminação de informações sobre a marca, produto ou serviço.

-os consumidores não atribuem considerações equitativas aos comentários positivos e negativos sobre produtos/serviços, uma vez que os objectivos de consumo influenciam as avaliações dos produtos analisados. Por exemplo, os consumidores que avaliam os produtos/serviços associados a objectivos de consumo de promoção (como software de edição de fotos) percepcionam os comentários positivos como sendo mais persuasivos do que os negativos. Por outro lado, os consumidores que avaliam produtos associados a objectivos de consumo de prevenção (como software anti-vírus) percepcionam os comentários negativos como sendo mais persuasivos do que os positivos.

– a predisposição para a ocorrência de passa-palavra varia de acordo com o tipo de produto. Nesse sentido, os consumidores não só estão mais propensos a produzir passa-palavra para os produtos que são relevantes para o auto-conceito (em comparação com os produtos utilitários), mas também estão mais propensos a exagerar os benefícios desses produtos, uma vez mais em comparação com os produtos utilitários. Isto porque o passa-palavra relativamente a produtos auto-relevantes serve como meio de auto-apresentação, enquanto que o passa-palavra sobre produtos utilitários não fornece os mesmos benefícios sociais.

– alguns investigadores acreditam que o poder explicativo do passa-palavra não provém da sua valência, mas do volume, e, apesar do volume e a valência terem efeitos sobre as vendas, essa influência é desigual.

– o passa-palavra geralmente envolve fontes de informação que os consumidores consideram ser mais credíveis do que as fontes comerciais. A explicação reside no facto de que as primeiras são percebidas como independentes, sem qualquer interesse em obter lucro com a partilha de informações. Razão pela qual o passa-palavra é sete vezes mais eficaz do que a publicidade quando se trata de influenciar os consumidores a trocar de marca.

– o passa-palavra tem maiores repercussões e produz maior elasticidade de resposta em comparação com as tradicionais formas de marketing. Isto é, o seu efeito dura mais tempo do que a publicidade.

Consumidores com voz

É já sabido que a emergência da Web 2.0 veio alterar o papel do comportamento do usuário, que passa de um receptor passivo para um receptor activo, dando-se a transição da era da produção para a era da colaboração. Uma mudança tão notável que a revista Time anunciou como “Pessoa do Ano” em 2006 “Você” (“You”).

Desde então proliferaram os websites com base no conteúdo gerado pelos usuários, como é o caso das redes sociais online. Outro exemplo de sucesso é o website ZAGAT.com que disponibiliza classificações/ratings de cerca de 30.000 restaurantes para cada ocasião oriundos de vários países (incluindo Portugal) feitos por qualquer pessoa. Neste website milhares de pessoas partilham as suas experiências e opiniões através de inquéritos, que depois de analisados dão origem a uma pontuação (de 0 a 30) disponível online e nos livros-guia Zagat.

26 – 30 Extraordinary to perfection
20 – 25 Very good to excellent
16 – 19 Good to very good
10 – 15 Fair to good
0 – 9 Poor to fair

Como se pode ver, não é só nas populares redes sociais como o Facebook ou o Twitter que o fenómeno passa-palavra é amplificado numa escala quase incomensurável, o que significa que a solução para garantir uma boa “review” não passa por controlar o que é dito na sua página de rede social, mas garantir boas experiências dignas de serem partilhadas.

A influência feminina no Social Media

Num post anterior falámos sobre o facto de as redes sociais online serem cada vez mais usadas por um público majoritariamente feminino e em função desse facto foi sugerido que os gestores de comunicação e marketers deveriam dar especial atenção a este grupo no sentido de valorizar o seu potencial como propagador gratuito de mensagens comerciais (link do post aqui). Hoje trago os números que suportam essa sugestão:

womDe acordo com um estudo da empresa Keller Fay’s Talk Track, as mulheres falam 13% mais sobre marcas por semana do que os homens e estão mais propícias a comprar com base na informação recolhida no passa palavra (word of mouth), confirmando a credibilidade dada à informação obtida.

Quando questionados sobre quem dá as melhores recomendações, tanto os homens como as mulheres reconhecem que é o público feminino, reforçanco a importância deste grupo como fonte de informação no processo de tomada de decisão de compra.

influencia feminina no social media

Em relação aos hábitos de recolha de informação das mulheres, estas preferem recorrer aos blogs, em detrimento das redes sociais Facebook, Twitter e Pinterest, que são vistos como espaços de entretenimento (resultados divulgados pela BlogHer).

Tendo em conta estes resultados, não é descabido pensar que as mulheres devem ser percebidas como os embaixadores idóneos de uma marca e que por essa razão os gestores de comunicção e marketers devem encontrar formas de se relacionarem com este grupo por exemplo nas redes sociais online, preferencialmente através de conversas bidirecionais e menos através de métodos unidirecionais, como os anúncios publicitários.

Fonte: Grupo Keller Fay’s Talk Track, BlogHer e revista Forbes.

O regresso do marketing de influência

“Return On Influence: The Revolutionary Power of Klout, Social Scoring, and Influence Marketing”, de Mark Schaefer é o livro que sugiro este mês.

A “influência” tem sido um dos aspectos mais estudados nas áreas da política, marketing, sociologia, psicologia e, ainda assim, segundo o autor, ainda não foi totalmente medida estatisticamente. Pelo menos, até agora.

O simples acto de criar conteúdo nos blogs, Facebook e Twitter consiste numa acção. Ter um link clicado, ou uma mensagem twittada, é um efeito. Isto significa que actualmente existem variáveis que podem ser medidas neste campo.

No mundo online, a capacidade de mover uma ideia ou opinião através de uma rede social online envolvida cria influência (aqui o conceito de rede social online deve ser percebido como fenómeno), na medida em que ao medir o conteúdo que circula através desse sistema, será possível quantificar uma parte do processo de influência.

De acordo com Mark Schaefer, “pela primeira vez as pequenas e grandes empresas poderão identificar os influenciadores  apaixonados, entrar em contacto com eles e torná-los em embaixadores da marca”.

Cria-se assim um novo canal de marketing que complementa os métodos tradicionais. Um método que já provou ser rentável, ao demonstrar que o custo por impressão é tão bom, ou melhor, do que a publicidade paga, além de ser orgânico, visto vez que é criado por pessoas que já gostavam e seguiam as marcas.

Mark W. Schaefer (@markwschaefer ) é um educador globalmente-reconhecido, palestrante, consultor de empresas, autor e blogger, tendo sido nomeado pela revista Forbes como um dos 50 melhores de mídia social “Power Influencers”. O seu blog http://www.businessesGROW.com consta na lista dos AdAge Top 100 blogs de marketing do mundo. Mark trabalhou em global sales, PR e marketing durante quase 30 anos, sendo que agora presta serviços de consultoria como Director Executivo da empresa norte-americana Schaefer Marketing Solutions.

Experiência e valor

O processo de experiência de marca (em inglês “customer’s brand experience”) sucede do primeiro ao último contacto que o consumidor/cliente tem com a marca.

Isto é, no momento em que recorre à marca para obter informações, compra e consome o produto/serviço e durante os serviços pós-venda, como o serviço de entrega, de apoio ao cliente, etc. Assim sendo, o valor do “brand experience” vai mais além da relação entre o que o consumidor paga e recebe, e o papel dos trabalhadores de uma organização é fundamental no seu desenvolvimento.

Para continuar a leitura deste post, que escrevi para o blog da agência de marketing digital Inesting, visite a página http://www.marketingtecnologico.com

As redes sociais são cor-de-rosa

Historicamente, a Internet tem sido vista como um meio capaz de atrair um público essencialmente masculino, jovem, com altos níveis de educação. No entanto esta tendência já não retrata a realidade actual de forma completa.

De acordo com a investigadora Auren Hoffman (2008) o comportamento on-line feminino está mais focado nos relacionamentos do que o masculino. Por outras palavras, as mulheres gastam mais tempo nas redes sociais do que os homens (com a excepção da rede LinkedIn), ocupando-se com a construção de relações com os actuais e novos amigos, e por essa razão elas lideram no uso das redes sociais. Enquanto que os homens preferem passar o seu tempo com jogos, como World of Warcraft ou os jogos de poker.

 

Se tivermos em consideração que as mulheres tendem a gastar mais dinheiro e a falar mais sobre as suas compras com a sua rede de contactos do que os homens, será de esperar que estejam mais propicias a propagar mensagens positivas sobre as suas actividades e a fazer recomendações. Assim sendo, elas representam um grupo de consumidores apetecível para as marcas que visam o passa palavra de uma campanha, por exemplo. 

(Imagem da autoria do Hubspot)

Doidos por Lady Gaga

Gostando ou não das suas músicas, a Lady Gaga é indiscutivelmente um fenómeno popular que atrai a atenção não só dos seguidores da música ou da cultura popular, mas inclusivamente da academia! Sim, leu bem. A academia está oficialmente rendida aos encantos desta senhora que ainda não há muito tempo entrou nos MTV Video Music Awards com um vestido de… carne, sendo a prova deste fascínio o conjunto de teses cientificas que tem sido desenvolvido um pouco por todo o mundo.

Do ponto de vista do branding, Gaga é como ela própria reconhece “the master of the art of fame” (a mestre da arte da fama) e algumas lições fundamentais podem ser retiradas na forma como tem construído a sua marca, que, sejamos sinceros, mais deve à sua habilidade estratégica e de auto-promoção do que aos seus dotes musicais:

1. O poder de ser diferente. A sua capacidade de se apresentar e de surpreender o público, de forma teatral, tem conseguido obter a atenção e a cobertura mediática numa escala mundial, distinguindo-a do resto da concorrência. Procure enfatizar o que o distingue dos outros (na gíria publicitária, estamos perante o chamado “unique selling proposition”) e sobretudo pense/seja diferente, especialmente quando há muita concorrência.

2. Quando chegar ao topo, não perca a humildade. Mesmo depois de se tornar num ícone da música pop, Gaga não deixa de agradecer (constantemente) aos seus fãs. Isto porque ela sabe que da mesma forma que o público a pôs no topo, também a pode pôr nos últimos lugares. Não tome por garantido os seus clientes/consumidores. Ao invés, faça-os ver que lhes está grato e sempre que possível, compense-os.

3. Se não os pode vencer, junte-se a eles! Enquanto que alguns artistas proíbem ou ficam chateados de ver as suas músicas a serem reproduzidas por terceiros no Youtube, Lady Gaga decide chamar os artistas-anónimos para participar nos seus concertos! (http://abclocal.go.com/kabc/story?section=news/entertainment&id=7995818)

4. “Marketing Is a Lifestyle”. Lady Gaga não se lembra dos seus seguidores apenas quando está a lançar um disco. Todos os dias trabalha para manter uma relação próxima com aqueles e para manter a sua marca no buzz. Eis uma regra preciosa no marketing político!

5. Toda a gente gosta de um pouco de show: Gaga sabe que o seu público vai aos seus concertos não só pelas músicas, mas também pelo espectáculo que sabe que irá experienciar e comentar (esta regra a família real inglesa conhece-a bem!). Já não basta investir no seu produto ou serviço – aposte também nos serviços pós-venda.

6. Passa palavra: Gaga promove e encoraja a partilha dos seus concertos, contribuindo para a ocorrência do passa palavra. É caso para dizer que, presentemente, aquilo que não se comunica, não existe.

7. Detalhes e mais detalhes. Que não haja dúvidas que tudo o que ela faz, diz ou veste é pensado, não deixando nada do que está relacionado com o seu produto e marca ao acaso. Certifique-se de que todos os seus canais de comunicação estão a trabalhar juntos para promover uma mesma identidade de marca e uma mesma mensagem. Para além disso, tenha em conta que os diferentes departamentos de uma organização devem trabalhar com o mesmo objectivo final e não como concorrentes ou entidades separadas. Já diziam os gestaltistas, “o todo é superior à soma das partes”!

8. Não peça apenas, dê também algo ao seu público e à sociedade. Numa expressão, responsabilidade social. Em Novembro do ano que findou a cantora afiliou-se à prestigiada universidade de Harvard, ao lançar com aquela uma fundação sem fins-lucrativos designada “Born This Way” (também o nome de uma das suas canções), que tem como fim prestar tutelar adolescentes e combater o bullying. Mais uma vez, não é por acaso que a “master of the art of fame” escolheu apoiar uma instituição que tem como target um público jovem…

Por último, deixo-vos um vídeo com a entrevista que a cantora concedeu ao conhecido programa 60 minutos de onde se poderão retirar mais alguns ensinamentos: