Valorize a sua marca no Facebook

AMBarreto_-_Capa_Frontal_Jpeg_mediumVenho por este meio dar a conhecer o meu último trabalho, o livro “Valorize a sua marca no Facebook”.

Presentemente o uso das redes sociais online por parte das organizações é já um facto consumado. No entanto, permanece por responder uma questão essencial: qual o impacto da participação das marcas nas redes sociais online no seu brand equity?

Para além de uma revisão da literatura académica e da apresentação de um enquadramento conceptual em quatro domínios (brand equity, sites de redes sociais, dinâmica social e disseminação de informação), o leitor encontrará neste livro um exemplo da utilização combinada de diferentes técnicas e disciplinas, como a netnografia, a econometria, estatística e a aplicação de tecnologia eye tracking.

Este é um livro fundamental tanto no mundo das empresas e das agências de comunicação, como na esfera académica, que visa perceber como se pode valorizar uma marca no Facebook e medir o impacto dessa participação no brand equity.

Para os curiosos, deixo-vos um link para o índice do livro. Enjoy! 🙂

Índice do livro Valorize a sua Marca no Facebook

Eye Tracking como Método de Investigação

Está já disponível e de forma gratuita o meu mais recente artigo sobre o uso do Eye Tracking como Método de Investigação Aplicado às Ciências da Comunicação.

Este trabalho foi desenvolvido com o principal propósito de dar a conhecer esta tecnologia como método de recolha e análise de informação, bem como o seu potencial de implementação em diferentes domínios do meio académico, científico e âmbito comercial.

Os temas focados ao longo do presente trabalho foram seleccionados por se considerarem base para quem pretende entender como funciona esta ferramenta de investigação. São eles: a origem da tecnologia e a sua descrição; desenho do projecto; desafios na selecção da amostra; recolha, interpretação e análise dos dados; e actuais limitações.

Link para o artigo: http://www.revistacomunicando.sopcom.pt/ficheiros/20130108-tracking.pdf

eye-tracking

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Como lemos o conteúdo na internet?

Com o intuito de conhecer os hábitos de leitura dos cibernautas, Jakob Nielsen, pioneiro no campo da usabilidade, conduziu um estudo aplicando tecnologia eye tracking a 232 participantes. Os resultados revelaram um padrão de comportamento visual em forma de F (duas linhas horizontais e uma linha vertical).

Fonte: Alertbox
Um estudo semelhante, realizado pelo Enquiro Did-it com a colaboração da empresa de eye-tracking Eyetools, obteve um padrão semelhante quando avaliaram os hábitos de visualização aplicados ao conhecido motor de busca Google. Esse padrão foi apelidado de “Triângulo Dourado do Google”, visto que a concentração de olhares concentrava-se no lado superior, à esquerda, estando em consonância com o padrão formato-F obtido nos estudos independentes Nielsen.
Fonte: Clickr Media

Não é surpreendente que os dois primeiros parágrafos num website sejam os mais lidos. Afinal de contas, o jornalismo há já muito tem revelado sensibilidade ao modo como os leitores lêem a informação, ao aplicar a conhecida técnica da “pirâmide invertida” na construção de artigos noticiosos, colocando a informação mais importante, o resumo do que aconteceu, no primeiro parágrafo (conhecido como lead), com o intuito de captar a atenção do leitor e fornecer as informações fundamentais.

Porém, estes dados são especialmente úteis para os designers e web copywriters, já que confirma uma tendência de comportamento visual. As implicações são claras: ao “encaixarem” o conteúdo mais relevante nestas “secções de ouro da web”, podem aumentar as probabilidades de aquele ser notado pelo utilizador e consequentemente melhorar a sua eficácia.

Anúncios online e a sua eficácia nas redes sociais

De acordo com um estudo realizado na Universidade de Austin no Texas, por mim, aplicando tecnologia eye tracking, menos de um quarto dos anúncios online expostos  na rede social online Facebook foram notados pelos participantes. Um facto que em muito contribui para o debate sobre até que ponto o número de impressions traduz o número de visualizações obtidas.

O objectivo desta investigação, de natureza descritiva e interpretativa, consistiu em determinar a eficácia dos anúncios online num contexto de rede social, testar a teoria “banner blindness” (“cegueira de banner”) e ainda contribuir para a divulgação do uso de tecnologia eye tracking no campo das ciências da comunicação.

Os resultados, tornados públicos no LCBR European Marketing Conference 2012, promovido pelo Lupcon Center for Business Research, em Munich, revelam a existência de uma correlação positiva, muito baixa, entre os anúncios exibidos e ​​os anúncios visualizados.

Possíveis explicações passam pelo facto de que tais anúncios se encontrarem no campo visual do utilizador por um curto período de tempo, e a previsibilidade da sua localização suporta a aplicação da teoria “banner blindness”, segundo a qual o utilizador ignora os banners mais óbvios, coloridos e animados, presumindo se tratar de anúncios, mesmo que não o sejam. No fundo, trata-se de uma forma de defesa da publicidade não solicitada através de uma falsa cegueira. Para além disso, notaram-se pequenas diferenças entre o número de anúncios vistos por ambos os sexos. Finalmente, os dados mostram também que a disseminação de informação sobre marcas, produtos, serviços ou organizações na forma de recomendação suscita maior interesse da parte dos utilizadores da rede social online e, portanto, é mais provável de ser observada.

Esta investigação teve como base o uso da tecnologia eye tracking, que permite acompanhar e gravar os movimentos oculares dos participantes, tanto em contextos online, como offline (como por exemplo, num supermercado).

Para quem não teve oportunidade de ler, deixo-vos a entrevista realizada para o jornal As Beiras, onde falo sobre este tema:

entrevista

Eye tracking

Para quem não conhece, o eye tracking refere-se a um conjunto de tecnologias que permite medir e registar a forma como uma pessoa olha para uma determinada cena ou imagem, particularmente em que áreas fixa a sua atenção, por quanto tempo e que ordem segue na sua exploração visual.

A pertinência de estudar os movimentos oculares tem como base a hipótese “strong eye-mind”, isto é, o que uma pessoa está olhar é assumido como indicador do pensamento actual/prevalente nos processos cognitivos. Tal significa que a gravação dos movimentos oculares fornece um traçado dinâmico sobre onde está dirigida a atenção numa determinada cena visual. A medição de outros aspectos dos movimentos oculares, como as fixações (momentos em que os olhos estão relativamente fixos, assimilando ou “codificando” as informações), poderá igualmente revelar a quantidade de processamentos aplicados a objectos visualizados.

Representação dos dados

Através da informação recolhida durante a sessão eye tracking os pacotes de software existentes permitem criar animações e representações com a finalidade de resumir graficamente (através de mapas) o comportamento visual de um usuário ou conjunto deles.

Todas estas representações gráficas são ilustrativas e capazes de comunicar os resultados, não só à equipa de investigação, mas também, por exemplo, ao cliente final, já que permitem demonstrar através de uma só imagem a forma como o usuário explora a interface.

De seguida encontramos as formas de reporting visual existentes:

Traçado de olhares (gaze plot)

Quando se analiza o comportamento visual dos usuários de forma individual é costume usar representações animadas com um ponto na interface, indicando onde se fixou em cada momento o participante a sua atenção, assim como um pequeno traço com a forma de linha que indica os movimentos sacádicos prévios.

É também possivel usar representações estáticas do caminho sacádico na exploração visual, embora seja mais dificil de interpretar, mostrando a sequência de movimentos correspondentes às fixações visuais (percurso visual), a respectiva ordem e duração (tempo de fixação).

“Mapas de Calor”

Uma representação estática alternativa, especialmente adequada para a análise aglomerada dos padrões de exploração visual de grupos de usuários, é os “heatmaps” ou “mapas de calor”. Nestas representações as áreas “quentes” ou de maior intensidade sinalizam os locais onde os usuários fixaram a sua atenção com maior frequência (elementos mais atractivos).

“Mapas de zonas cegas”

Para além dos “mapas de calor” temos ainda uma versão simplificada designada por “mapas de zonas cegas” onde unicamente são apresentados os espaços mais vistos, estando o resto da zona visual preenchida a negro.

Cluster

Neste tipo de reporting são reveladas as áreas onde se verificaram maior concentração de pontos de fixação durante uma sessão, distribuídas percentualmente pelos participantes que demonstraram interesse nas mesmas.

Bee Swarm

É produzido em modo vídeo e mostra simultaneamente todo o agregado de fixações visuais dos participantes, sob a forma de pontos nas áreas que concentraram maior atenção.

Áreas de interesse (AOI -areas of interest)

Este tipo de representação dos dados permite gerar dados estatísticos sobre o comportamento dos participantes nas áreas que captaram maior atenção, relacionando a fixação visual com determinados elementos ou objectos observados.