O desafio da mente

Em 1975 a Pepsi desafiou um grupo de consumidores a experimentar a sua bebida e a Coca-Cola sem que fosse conhecido qual era qual. Depois pediu para que seleccionassem qual preferiam. Os resultados davam preferência para a Pepsi, no entanto a Coca-Cola continuava a liderar as vendas.

Esta experiência é conhecida talvez por muitos dos que estão a ler este post. A razão que me leva a trazê-la do baú das memórias consiste na oportunidade de mostrar como o neuromarketing procurou aferir quais as motivações que se escondem por detrás do resultado final através da observação directa da actividade cerebral humana perante os estímulos em causa (as bebidas).

O neuromarketing (já mencionado neste post) consiste num ramo emergente que junta a neurociência e o marketing e que permite conhecer que zonas do cérebro são mais activadas face, por exemplo, às marcas, slogans e anúncios publicitários.

Num estudo conduzido pelo grupo do Read Montague, e publicado em 2004 no jornal cientifico Neuronforam realizadas duas provas de sabor (numa os participantes sabiam que bebida estavam a beber, noutra não), sendo observada a correspondente actividade cerebral. Quando os participantes não conheciam a marca da bebida os RMf mostraram uma activação no córtex pré-frontal ventromedial, um “centro de recompensa”, quando bebiam Pepsi. Por outro lado, quando era conhecida a origem da bebida a actividade cerebral mudava. Os exames mostraram que 3/4 dos participantes preferiam a Coca-Cola, sendo que actividade do cérebro mais activada encontrava-se no hipocampo, no mesencéfalo e no córtex pré-frontal dorsolateral (centros de memória e emoção).

Por outras palavras, os participantes preferiam o sabor da Pepsi, porém, devido a ligações emocionais, a Coca-Cola era a marca preferida. Isto significa que neste caso particular a preferência de um consumidor poderá ser mais influenciada pela imagem de marca do que pelo sabor em si. Esta premissa geral da pesquisa não foi amplamente reconhecida até a ocorrência da primeira conferência de neuromarketing em 2004.

Não haja dúvidas de que a publicidade se está a tornar cada vez mais cientificamente avançada.