O maravilhoso mundo das comunidades de marca

As comunidades online baseadas numa marca representam redes de pessoas cujas interacções online baseiam-se num entusiasmo partilhado e no conhecimento sobre uma marca. Desta forma, os membros da comunidade não precisam de pertencer à mesma rede social ou de ter laços sociais entre eles, estando ligados pela sua necessidade de partilha ou de aquisição de informações sobre um determinado produto/serviço, tais como conselhos de compra, filiação com outros indivíduos da mesma opinião, ou para apresentar reclamações ou elogios.

Nestas comunidades virtuais, fluidas e flexíveis, onde os participantes (potenciais, actuais ou ex-consumidores) publicam, lêem e avaliam as contribuições individuais, os membros  reúnem-se regularmente e sentem-se parte de um grupo social mais amplo, numa rede entrelaçada de relações duradouras com outros membros, com os quais têm intercâmbios contínuos de recursos comummente valorizados.

Tal significa que é a comunidade que sustenta uma comunidade de marca e não a(s)  campanha(s) de marketing. Isto porque uma comunidade de marca é criada pelos consumidores, o que faz com que o conteúdo publicado não seja controlado pela marca.

As comunidades online são espaços ideais para a estimulação de relações de parceria com a marca, como relações de co-produção (para mais informações sobre este tópico visite o seguinte link) ou mesmo de estimulação de co-criatividade entre os consumidores, o que poderá resultar na criação de novos projectos. Nesse sentido, as comunidades de marca representam plataformas de diálogo entre a marca e os consumidores, sejam eles influenciadores ou não. Adicionalmente, estas comunidades são ainda fontes de informação gratuita e imediata, como por exemplo de inputs e feedback sobre novos produtos ou serviços, ou mesmo de actuais estratégias de marketing. Finalmente, e não descurando muitas outras vantagens, as comunidades online permitem identificar embaixadores de marca e estabelecer com eles relações de diálogo “one-to-one“.
brand loyalist

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Página no Facebook ou uma página Web?

Ter um espaço na página do Facebook ou uma página Web (ou website) serve diferentes propósitos, pelo que perguntar qual tem mais impacto no webmarketing é uma pergunta de difícil resposta. Senão vejamos. Se uma empresa pretende usar a Web como plataforma comercial para efectuar compras e vendas dos seus produtos/serviços, então a página Web é indiscutivelmente essencial. Se por outro lado, a empresa detém uma quota de mercado confortável/competitiva, ter uma página no Facebook poderá ser encarado como um serviço pós-venda, uma forma de atribuir valor acrescentado à marca e de se destacar do resto da concorrência, por meio de relações de proximidade com o consumidor/cliente.

Na minha perspectiva, a página Web é nos dias de hoje imprescindível, já que serve para diferentes públicos (business to consumer, B2C, e business to business, B2B). Depois, é mais informativa do que uma página no Facebook e permite o controlo do que é publicado. Finalmente, nem toda as pessoas têm uma conta no Facebook, limitando desde logo a amplitude do seu público-alvo. Pode dizer-se que a página no Facebook poderá ajudar no aumento dos níveis de conhecimento da marca (awareness) através do passa-palavra. Contudo, esse primeiro contacto deve remeter depois para uma ferramenta de comunicação mais informativa, como uma página Web. Assim sendo, parece-me que as empresas ou organizações devem primeiro focar-se em conseguir uma página Web completa, simples e bem estruturada, e só depois lançarem-se nas ferramentas do social media, como o Facebook.

escolha

Esta na hora de medir a sua campanha social media

Este post vai para todos aqueles que se debatem com a pergunta, “E agora como avalio/ meço os resultados da minha campanha no social media?”, em especial ao Pedro que me pediu que recomendasse um livro sobre o tema.

Numa altura em que muitos abraçam as novas tendências e incluem o social media nas suas campanhas, poucos são os que o fazem com um plano concreto, isto é, com objectivos bem definidos e com uma metodologia pré-estabelecida para avaliar a eficácia das suas campanhas. E, já se sabe, o que não é avaliado, não é conhecido e consequentemente não poderá ser melhorado (se for o caso).

Por essa razão deixo-vos duas sugestões de livros que abordam a temática da avaliação de campanhas de marketing que usam o social media:

Social Media ROISocial Media ROI, de Olivier Blanchard, vai para além da sugestão de boas práticas na avaliação do ROI, incluindo propostas para a implementação e gestão de programas social media.

Usando uma linguagem clara e directa, Blanchard recorre a vários exemplos vindos de grandes empresas, como a Ford, que poderão guiar o trabalho daqueles que estão directamente relacionados com o social media.

Para mais informações, deixo-vos um depoimento do próprio autor:

O outro livro que recomendo intitula-se “Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships”, de Katie Paine.

Measure What MattersPara Paine tudo é mensurável, não lhe faltando ideias de como encontrar a informação de que necessita para tomar decissões, bem como vários exemplos bem sucedidos.

Measure What Matters baseia-se no “Inquérito de Relacionamento de Grunig”, e explica de forma simple, step-by-step, como medir a sua reputação no social media, a relação com o seu target, a sua influência e autoridade.

O “Inquérito de Relacionamento de Grunig” (download do inquérito aqui), da autoria de Linda Chilers Hon e de James E. Grunig, tem como finalidade fazer uma medição em forma de inquérito das relações nas Relações Públicas, abordando áreas como a confiança, satisfação, compromisso, entre outras.

Confiança e social media

Não há outra palavra mais importante do que confiança quando se trata de fazer negócios. Ela é a base de todas as relações positivas, especialmente num mundo cada vez mais social. Sem confiança não há campanha, nem criatividade, capaz de o ajudar a alcançar os resultados desejados.

A particularidade do tema da confiança é que nem sempre os julgamentos feitos pelo seu público são os mais justos, já que, com pouca ou muita informação, tendemos a construir julgamentos sobre outras pessoas ou marcas. Por exemplo, a psicologia social mostra-nos que quando avaliamos os nossos próprios erros tendemos a culpar a situação (o trânsito, um problema no trabalho, um colega arrogante, uma noite mal dormida, etc.). Por outro lado, quando os outros cometem um erro, a culpa costuma residir na sua personalidade (porque é incompetente, egoísta, negligente, etc). Uma das possíveis razões para esta atitude consiste no facto de muitas vezes desconhecermos as razões que estão por detrás das acções das outras pessoas.

Construir confiança não sucede de um dia para o outro. Mesmo que a sua marca seja credível no mundo offline, é importante não esquecer que essa confiança nem sempre passa para o mundo online, onde não dispomos da vantagem de usar a comunicação não-verbal para reforçar ou complementar as nossas mensagens.

Por isso, eis algumas observações e dicas a ter em conta:

– Seja verdadeiro e transparente – mais depressa se apanha um mentiroso, do que um cocho.

– Ouça o que os seus consumidores ou clientes têm a dizer das suas decisões/acções e, se for o caso, seja o primeiro a reconhecer os seus erros.

– Não abuse da confiança que o consumidor lhe dá. Opt-in e opt-out são regras básicas em qualquer estratégia de email marketing.

– Ser o primeiro ou ser uma autoridade num determinado tema ajuda a obter maior atenção, mas não dá necessáriamente credibilidade e confiança. Esta consegue-se com trabalho e constância.

– Quando comunica com o seu target seja menos egocêntrico, que é como quem diz, não se foque unicamente na sua empresa, nos seus serviços ou produtos e no seu valor. Dê algo mais ao seu público, como conteúdo divertido, que entretenha.

– Aquando da construção da politica de privacidade tenha em conta os seus interesses e os do seu público.

– Mostre ao seu público que se preocupa também com ele e com os outros – responsabilidade social é a palavra-chave.

– Para estabelecer uma relação de confiança, recorrer ao vídeo poderá ser uma opção  idónea. Quanto mais informação um meio poder transmitir, mais completa estará a mensagem e maior o número de informação que o receptor obterá para poder avaliar o grau de confiança que irá depositar.

Deixo-vos um exemplo. Em 2009, o presidente da Domino’s Pizza, Patrick Doyle, por duas vezes teve que se dirigir aos seus consumidores via vídeo. Uma vez para pedir desculpas por uma brincadeira de um empregado, e outra para prometer fazer a mais saborosa pizza.

Reparem como os níveis de confiança reagem ao pedido de desculpas de Doyle (ver vídeo que se segue):

Tem a certeza que está a usar bem o social media?

Nem sempre os resultados provenientes do uso do social media coincidem com os objectivos previamente estipulados. E, aparentemente, tudo foi feito “como deve ser”. Uma possível causa poderá ser porque está a replicar antigas técnicas em novos métodos.

Durante o século passado o objectivo número um de muitos departamentos de marketing e de comunicação consistia em influenciar as percepções dos consumidores e o seu comportamento através de propagandas, descontos, garantias, apoio de celebridades, etc. Medidas essencialmente sensoriais ou emocionais que visavam estimular o desejo do comprador e consequentemente a compra. Por falta de tempo ou de informação, nem sempre o consumidor tinha a possibilidade de racionalmente distinguir uma marca ou oferta de outra e a eficácia destas acções eram muitas vezes um facto consumado.

Porém, com o advento da Internet, designadamente da Web 2.0, o acesso a informação imediata, útil e grátis alterou o contexto onde o marketing opera e deu força ao consumidor.

Para continuar a ler este post, escrito para o blog http://www.marketingtecnologico.com, carregue neste link.

buzz

Como lemos o conteúdo na internet?

Com o intuito de conhecer os hábitos de leitura dos cibernautas, Jakob Nielsen, pioneiro no campo da usabilidade, conduziu um estudo aplicando tecnologia eye tracking a 232 participantes. Os resultados revelaram um padrão de comportamento visual em forma de F (duas linhas horizontais e uma linha vertical).

Fonte: Alertbox
Um estudo semelhante, realizado pelo Enquiro Did-it com a colaboração da empresa de eye-tracking Eyetools, obteve um padrão semelhante quando avaliaram os hábitos de visualização aplicados ao conhecido motor de busca Google. Esse padrão foi apelidado de “Triângulo Dourado do Google”, visto que a concentração de olhares concentrava-se no lado superior, à esquerda, estando em consonância com o padrão formato-F obtido nos estudos independentes Nielsen.
Fonte: Clickr Media

Não é surpreendente que os dois primeiros parágrafos num website sejam os mais lidos. Afinal de contas, o jornalismo há já muito tem revelado sensibilidade ao modo como os leitores lêem a informação, ao aplicar a conhecida técnica da “pirâmide invertida” na construção de artigos noticiosos, colocando a informação mais importante, o resumo do que aconteceu, no primeiro parágrafo (conhecido como lead), com o intuito de captar a atenção do leitor e fornecer as informações fundamentais.

Porém, estes dados são especialmente úteis para os designers e web copywriters, já que confirma uma tendência de comportamento visual. As implicações são claras: ao “encaixarem” o conteúdo mais relevante nestas “secções de ouro da web”, podem aumentar as probabilidades de aquele ser notado pelo utilizador e consequentemente melhorar a sua eficácia.

Conversas com…Ogilvy

Recentemente tive a oportunidade de entrevistar Eurico Nobre, General Manager da Ogilvy One, sobre o estado do mercado do marketing digital e ainda sobre a 3ª edição do seminário Verge, a realizar já no dia 6 de Junho, em Lisboa.

Vale a pena ler a entrevista:

Eurico Nobre, General Manager da Ogilvy One

– Em que ponto está o mercado do marketing digital em Portugal? Já atingiu a maturidade ou está ainda longe do que se faz nos outros mercados?

O digital, num sentido abrangente, é hoje parte integrante da maioria dos planos e estratégias de marketing em Portugal. Esse é um importante sinal de maturidade. Contudo a abordagem, de uma forma genérica, ainda tende a ser muito táctica. São poucas as organizações que deram o passo no sentido de daí realmente extrair valor, seja por via da activação da marca, do serviço ao cliente, da co-criação ou outros. Até porque isso obrigaria nalguns casos a repensar a própria organização, não apenas o marketing. É esse o estágio em que estão mercados mais avançados, de que são exemplos Burberry, Uniqlo ou Best Buy. Além disso, vivemos num país muito orientado para a televisão, o que se justifica pelo relativamente baixo preço de acesso, em termos absolutos e comparativos com outras alternativas, mas também pressionado pelo enquadramento económico, o que motiva activações focadas sobretudo no curto prazo.

– O número de empresas a usarem as redes sociais como parte da sua estratégia de marketing cresceu muito em Portugal nos últimos anos. Quando se trata de apresentar resultados, qual a metodologia da Ogilvy?

Não existem métricas perfeitas e, menos ainda, universais. Importa por isso observar os objectivos a atingir: chegar a 100.000 likes significa rigorosamente nada se o pretendido for conseguir a marcação de 1.000 test drives.

Assim, os consultores social@Ogilvy normalmente analisam e combinam três indicadores: “reach and positioning”, que mede o alcance obtido; “preference”, que avalia o sentimento e tom das conversas geradas; e, finalmente, “action” ou as leads e vendas geradas.

– A Ogilvy organiza um dos seminários de marketing digital mais importantes a nível nacional, o Verge. O que podemos esperar desta edição quando comparada com as dos anos anteriores?

A edição deste é totalmente orientada para a acção. O tempo é de fazer e o que queremos, como se refere na apresentação do evento, é motivar quem vai assistir a passar da teoria às melhores práticas, nomeadamente observando alguns dos melhores exemplos. As edições anteriores, de 2008 e 2010, tiveram um objectivo de evangelizar para os desafios e importâncias da Era Digital.

– Quais são os oradores confirmados e qual o critério de escolha?

O Verge este ano vai dedicar-se a quatro temas principais: organização (ou como as empresas se devem repensar para tirar o máximo proveito da era digital), mobile (que mudou e está a mudar no mundo, importando responder aos novos hábitos dos consumidores tirando partido de conceitos como o SoPhoLoMo), brand entertainment (ou a criação de conteúdos enquanto território das marcas) e Social CRM (ou como usar a dimensão social enquanto ferramenta de vendas e o consumidor enquanto extensão da marca). Sempre numa perspectiva muito prática e uma abordagem muito pragmática. Os oradores confirmados são alguns dos maiores especialistas globais nas diferentes áreas: John Bell, Global Managing Director, Social @ Ogilvy; Pete BlackShaw, Global Head of Digital & Social Media, Nestlé; Stephen Yap, Group Director, TNS; Nuno Santos, Head of Mobile, Ogilvy Paris; Jeremy Brook, Global Digital Strategy and Marketing, Heineken; Jiri Voves, Partner, Socialbakers; Rob Davies, Executive Director – Advanced Video Practice, OgilvyOne New York e Christophe Muller , Director, Partnerships SEEMEA, You Tube.