A lição do Brasil para os empresários

Para que uma organização possa fornecer uma qualidade coerente de serviços todos os colaboradores internos devem ser orientados para o cliente e para os objectivos estratégicos definidos. Não basta ter um departamento focado no marketing “tradicional”/externo, enquanto o resto da organização segue o seu próprio caminho. Todos os membros da organização devem exercer o marketing.

Para isso muito contribui a comunicação interna, que não deve ser confundida com a simples existência de informação: “comunicação é como um processo de transmissão, enquanto a informação é o objecto desse processo” (Almeida, 2000: 22).  A comunicação interno é “um conjunto de processos comunicativos pelos quais se cria, desenvolve e evolui uma entida de empresa” (Almeida, 2000:24).

Esta simples lição parace ter sido negligenciada pelo Brasil. A realização da Copa do Mundo tem sido marcada, entre outras coisas, pelos protestos populares e pela clara falta de adesão massiva do público brasileiro à promoção do evento. Por muito boa que seja a promoção externa, se a mensagem do público interno não coincidir com a mensagem externa o sucesso da campanha estará inevitavelmente comprometido. Que sirva pelo menos de exemplo para outras organizações e países.

Em suma, o marketing interno pressupõe uma nova abordagem ao conceito de marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relação vendedor – comprador para se tornar numa abordagem mais abrangente, virando-se também para o seu interior. A Comunicação Interna deve estar assim em sintonia com a Comunicação de Marketing e é importante ter em conta que qualquer comportamento é comunicação, inclusive a falta de um.

The shipping battle beggins!

Quando os produtos deixam de ter diferenças signficativas capazes de se diferenciarem da concorrência, ou quando existe pouca “folga” para mudar ou inovar um dado produto ou serviço uma das apostas inteligentes está nos serviços pós-venda. A Amazon e a eBay são duas empresas que confirmam esta teoria.

Ainda não há muito a Amazon surpreendeu o mundo com a sua aposta na entrega de produtos recorrendo a drones, o “Amazon Prime Air”. Uma verdadeira estratégia “moon shot”:

 

Independentemente da exequibilidade do projecto, o certo é que a originalidade e o “breakthrough” conseguiu à empresa várias referências nos meios de comunicação de quase todo o mundo.

A resposta não se fez esperar muito da parte da empresa eBay que compete com o serviço de entrega “eBay Now”, o qual permite entrega local no máximo de uma hora (uma estratégia “bold innovation”). É certo que se trata de uma ideia mais simples, porém, é por essa razão mais fácil de implementar, logo mais realista.

Introdução ao Brand Equity

Na literatura académica é possível encontrar inúmeras definições de marca. Entre outras, destacam-se as  propostas por Ambler e Keller, sendo inclusivamente duas das mais citadas. Para Ambler (1995) “uma marca é um conjunto de benefícios funcionais, económicos e psicológicos para o consumidor final”. De acordo com Keller (1997) a marca é um nome com o qual o cliente tem um alto nível de consciência e uma predisposição para pagar um preço superior ao preço médio ou adquiri-lo com maior frequência.

De um modo geral, as marcas são uma construção produzida por uma organização pública ou privada; um símbolo que pode ser percebido de diferentes formas por pessoas diferentes, com base nas razões racionais e emocionais, e também com base nas características pessoais do receptor. Portanto, uma marca é um recurso subjectivo, intangível e único. Esta percepção do que é a marca representa o património de uma marca (“brand equity”), isto é,  um conjunto de activos ligados ao nome da marca. Trata-se de uma avaliação subjectiva e intangível construída por meio de imagem e significado.

Uma marca forte traz benefícios a qualquer tipo de organização uma vez que é um recurso que pode ser vendido ou alugado a outras empresas. Além disso, uma marca forte pode ter um efeito positivo sobre a preferência do consumidor e na sua intenção de compra, atrair novos membros e fazer os actuais fieis, permitindo maiores margens de lucro, respostas do consumidor mais inelásticas ao aumento de preços, e uma resposta do consumidor mais elástica à redução de preço. Uma marca forte pode igualmente atrair contratos de cooperação e possibilitar extensões de marca, bem como produzir resiliência a futuras crises.  Finalmente, uma marca forte pode levar à percepção de qualidade.

Por outro lado, o brand equity negativo ocorre quando o consumidor está disposto a pagar mais por uma marca genérica do que pela marca. Por vezes, a reputação negativa de uma marca pode ser responsável por um brand equity negativo, por essa razão obter um brand equity positivo torna-se num dos principais objectivos de qualquer organização pública ou privada. Ou seja, ter uma marca que é lembrada, consistente e reconhecida entre outras marcas, que possui uma forte reputação de qualidade, integridade e transparência e, acima de tudo, uma marca que é querida e que proporciona experiências positivas para o consumidor/cliente, que por sua vez sente identificação e preferência.

Fonte: Valorize a sua marca no Facebook

Valorize a sua marca no Facebook

Venho por este meio dar a conhecer o meu último trabalho, o livro “Valorize a sua marca no Facebook”.

Presentemente o uso das redes sociais online por parte das organizações é já um facto consumado. No entanto, permanece por responder uma questão essencial: qual o impacto da participação das marcas nas redes sociais online no seu brand equity?

Para além de uma revisão da literatura académica e da apresentação de um enquadramento conceptual em quatro domínios (brand equity, sites de redes sociais, dinâmica social e disseminação de informação), o leitor encontrará neste livro um exemplo da utilização combinada de diferentes técnicas e disciplinas, como a netnografia, a econometria, estatística e a aplicação de tecnologia eye tracking.

Este é um livro fundamental tanto no mundo das empresas e das agências de comunicação, como na esfera académica, que visa perceber como se pode valorizar uma marca no Facebook e medir o impacto dessa participação no brand equity.

Para os curiosos, deixo-vos um link para o índice do livro. Enjoy! 🙂

Índice do livro Valorize a sua Marca no Facebook

Hahtags – quando a mensagem se torna no meio

Para quem ainda não conhece, as hahtags (termo em inglês para definir o símbolo #) são palavras-chave escritas sem espaços que se transformam em links e que funcionam dentro de uma rede através da colocação do símbolo “#” antes de qualquer palavra. Elas são uma forma de expressão da cultura urbana e, tal como qualquer linguagem, possuem significados e formas de utilização próprias passíveis de evolução.

Tal como as tags, as hashtags são usadas para marcar  conteúdo visual ou verbal. Por exemplo, ao clicar numa hashtag chamada #sales, poderá ver todos os tweets que possuem a mesma hashtag.

Do ponto de vista comunicacional, as hashtags não devem ser ignoradas pois contribuem para uma maior visibilidade dos produtos, serviços ou mesmo eventos (como promoções) de uma marca ao amplificarem o seu alcance.

Uma hashtag ideal deve ser única, curta, capaz de definir o negócio da sua marca, de fácil memorização e ser usada de forma consistente. É importante promover o uso das suas hashtags como método de relacionamento entre a sua marca e o seu público, já que o objectivo é que sejam usadas pelo maior número de pessoas.

Outra recomendação consiste em ser rápido em detectar modas/tendências (trending hashtags), isto é, hashtags momentaneamente populares, e saber usá-las para conseguir uma maior exposição da sua marca. Nesse sentido, sugere-se o uso de sites de monitorização como o Twitter, Google+, hashtags.org, statigram, e o trendsmap.

A marca Oreo, por exemplo, é conhecida por saber tirar partido das trending hashtags. Durante o apagão da SuperBowl de 2013, ela foi das primeiras marcas a reagir com o seguinte tweet:

Com esta mensagem a Oreo obteve cerca de 15.000 retweets (encaminhamento de um tweet) e mais de 20 mil likes no Facebook. Números que conseguiram ainda atrair a atenção dos media tradicionais que aclamaram a marca como vencedora do apagão da Super Bowl.

Como vê, é fácil proporcionar à sua marca “15 minutos de fama”. Basta para isso estar atento,  saber reagir atempadamente e um pouco de criatividade.

Aposte na diferenciação!

De acordo com os resultados de um investigação da Millward Brown, as marcas com uma significativa característica diferenciadora são capazes de sustentar um price premium até 13% maior do que a restante concorrência.

Na verdade, esta é quase uma verdade “la Palice”. Marcas fortes e percebidas pelo seu target como únicas destacam-se inevitavelmente da concorrência, tendo mais probabilidades de obterem uma maior quota de mercado, com resultados nas vendas e nos lucros. Por outras palavras, um produto que não se distingue da concorrência tem  maiores possibilidades de passar despercebido e de, consequentemente, desaparecer do mercado.

Adicionalmente, as marcas, produtos ou mesmo serviços diferenciadores são mais facilmente recordadas na altura da decisão de compra, e quando satisfazem as necessidades do target através dos seus recursos tangíveis ou intangíveis conseguem alcançar lealdade e passa-palavra.

A diferenciação implica portanto um conhecimento prévio do que é oferecido pela concorrência e das necessidades do cliente/consumidor. Adicionalmente, há que ter claro que uma diferenciação sem benefícios (para ambas as partes) poderá não ser a melhor receita, assim como uma campanha de marketing que não dê a conhecer eficazmente as características do produto poderá resultar num falhanço.

Nesse sentido, o marketing torna-se imprescindível na definição da estratégia empresarial mais correcta, isto é na escolha de um processo de distinção de um produto ou serviço.

A diferenciação poderá estar focada nos atributos do produto/serviço; poderá ser feita através do processo de produção ou ainda na escolha do posicionamento; na especialização ou na liderança (como sendo a primeira marca a “abrir” o mercado).

O maravilhoso mundo das comunidades de marca

As comunidades online baseadas numa marca representam redes de pessoas cujas interacções online baseiam-se num entusiasmo partilhado e no conhecimento sobre uma marca. Desta forma, os membros da comunidade não precisam de pertencer à mesma rede social ou de ter laços sociais entre eles, estando ligados pela sua necessidade de partilha ou de aquisição de informações sobre um determinado produto/serviço, tais como conselhos de compra, filiação com outros indivíduos da mesma opinião, ou para apresentar reclamações ou elogios.

Nestas comunidades virtuais, fluidas e flexíveis, onde os participantes (potenciais, actuais ou ex-consumidores) publicam, lêem e avaliam as contribuições individuais, os membros  reúnem-se regularmente e sentem-se parte de um grupo social mais amplo, numa rede entrelaçada de relações duradouras com outros membros, com os quais têm intercâmbios contínuos de recursos comummente valorizados.

Tal significa que é a comunidade que sustenta uma comunidade de marca e não a(s)  campanha(s) de marketing. Isto porque uma comunidade de marca é criada pelos consumidores, o que faz com que o conteúdo publicado não seja controlado pela marca.

As comunidades online são espaços ideais para a estimulação de relações de parceria com a marca, como relações de co-produção (para mais informações sobre este tópico visite o seguinte link) ou mesmo de estimulação de co-criatividade entre os consumidores, o que poderá resultar na criação de novos projectos. Nesse sentido, as comunidades de marca representam plataformas de diálogo entre a marca e os consumidores, sejam eles influenciadores ou não. Adicionalmente, estas comunidades são ainda fontes de informação gratuita e imediata, como por exemplo de inputs e feedback sobre novos produtos ou serviços, ou mesmo de actuais estratégias de marketing. Finalmente, e não descurando muitas outras vantagens, as comunidades online permitem identificar embaixadores de marca e estabelecer com eles relações de diálogo “one-to-one“.

“A face é o grande atlas da emoção humana”

É com o propósito de estudar cientificamente a face humana que o Laboratório de Expressão Facial da Emoção da Faculdade de Ciências da Saúde da Universidade Fernando Pessoa lançou, a 2ª edição da Pós-Graduação em Expressão Facial da Emoção (PGEFE).

A PGEFE destina-se a todos os que se interessam por áreas como a saúde, a educação, a justiça e as organizações, “pois a face está em todo o lado, é parte do corpo que mais se mostra durante a vida”, explicou o Prof. Doutor Freitas-Magalhães, acrescentando que esta formação “é o resultado de décadas de investigação e pretende ir de encontro às necessidades da sociedade atual”, tendo a UFP já recebido inúmeros pedidos de inscrição, enfatizou o autor de “O Código de Ekman: o Cérebro, a Face e a Emoção”.

“Este curso funcionará à escala mundial, envolvendo as melhores universidades e os melhores investigadores na área, o que é, de facto, uma garantia de qualidade académica e científica”, caraterizou o Prof. Doutor Freitas-Magalhães, para quem “a formação integral de hoje passa pela difusão do conhecimento em rede internacional, porque só assim é possível formar com excelência quando esta é partilhada pelos melhores”.

As matérias a lecionar  passam pela Expressão Facial da Emoção: Estrutura Neuropsicofisiológica; O cérebro, a face e a emoção; A face e a cirurgia plástica: o botox e a emoção; A face e o poder psicossocial; A face, o cérebro e a consciência emocional; Síndromes faciais, emoção e empatia; A face ao microscópio: os vestígios emocionais; Psicopatia: o contributo da neurociência forense;  Microexpressões e as Macroexpressões; e as Implicações e Aplicações em Contextos Clínico, Forense, Educacional, Organizacional e Segurança.

Para o Prof.Doutor Freitas-Magalhães, esta Pós-Graduação é “uma formação imprescindível”para especialistas que farão parte da futura Agência Nacional de Avaliação da Expressão Facial da Emoção (ANAEFE), no âmbito da proposta apresentada pelo FEELab/UFP ao Ministério da Justiça que se encontra em fase de avaliação. A proposta aponta para que os interrogatórios e as inquirições policiais e judiciais sejam objeto de gravação em vídeo “para análise da expressão facial da emoção e utilização em sede de julgamento”, explicou o diretor do FEELab.

Recorde-se que o Prof. Doutor Freitas-Magalhães foi o único investigador de todas as universidades do mundo distinguido pela Enciclopédia Mundial do Comportamento Humano de Oxford pelo artigo científico “Facial Expression of Emotion” e recentemente editado pela Elsevier, a maior editora médica e científica do mundo.

O prazo de candidaturas termina na próxima sexta-feira, dia 27 de Setembro. Pode fazer a candidatura online aqui: http://candidaturas.ufp.pt.

A face é o grande atlas da emoção humana.

Prof. Doutor Freitas-Magalhães.

Curiosidades sobre o passa-palavra

Investigadores e profissionais têm há muito reconhecido o fenómeno do passa-palavra como uma das fontes de informação mais influentes desde o início da sociedade humana, sendo que as redes sociais representam uma componente importante para a ocorrência de passa-palavra, uma vez que ajudam a manter a circulação do fluxo de informação.
Eis algumas curiosidades a ter em conta aquando da implementação da sua campanha de buzz marketing:

– quando os consumidores estão satisfeitos com um produto/serviço, poderá ocorrer passa-palavra positivo. Por outro lado, quando as suas expectativas e percepções não foram alcançadas com sucesso, poderá ocorrer passa-palavra negativo.

– o passa-palavra negativo poderá estar associado à lealdade. Isto é, os clientes que se descrevem como clientes leais de uma marca estão significativamente menos propensos a emitir passa-palavra quando a sua satisfação é alta. Por outro lado, estão mais propensos a se envolverem em passa-palavra negativo quando estão insatisfeitos.

– a produção de passa-palavra poderá ser vista como uma forma de chamar a atenção e de mostrar conhecimento da parte do emissor.

– existe de uma relação positiva entre o passa-palavra e o volume de vendas: o passa-palavra altamente positivo pode conduzir a mais vendas, e o passa-palavra negativo pode conduzir a poucas vendas.

– o passa-palavra positivo é na sua natureza cognitivo/racional, muitas vezes associado à qualidade do serviço, sendo distribuído por altruísmo e auto-valorização. O passa-palavra negativo tende a ser emocional e a estar associado à insatisfação.

– o passa-palavra negativo tem uma influência mais forte nas avaliações de marca dos clientes e nas decisões de compra do que o passa-palavra positivo, enquanto que o passa-palavra positivo tem mais impacto sobre a disseminação de informações sobre a marca, produto ou serviço.

-os consumidores não atribuem considerações equitativas aos comentários positivos e negativos sobre produtos/serviços, uma vez que os objectivos de consumo influenciam as avaliações dos produtos analisados. Por exemplo, os consumidores que avaliam os produtos/serviços associados a objectivos de consumo de promoção (como software de edição de fotos) percepcionam os comentários positivos como sendo mais persuasivos do que os negativos. Por outro lado, os consumidores que avaliam produtos associados a objectivos de consumo de prevenção (como software anti-vírus) percepcionam os comentários negativos como sendo mais persuasivos do que os positivos.

– a predisposição para a ocorrência de passa-palavra varia de acordo com o tipo de produto. Nesse sentido, os consumidores não só estão mais propensos a produzir passa-palavra para os produtos que são relevantes para o auto-conceito (em comparação com os produtos utilitários), mas também estão mais propensos a exagerar os benefícios desses produtos, uma vez mais em comparação com os produtos utilitários. Isto porque o passa-palavra relativamente a produtos auto-relevantes serve como meio de auto-apresentação, enquanto que o passa-palavra sobre produtos utilitários não fornece os mesmos benefícios sociais.

– alguns investigadores acreditam que o poder explicativo do passa-palavra não provém da sua valência, mas do volume, e, apesar do volume e a valência terem efeitos sobre as vendas, essa influência é desigual.

– o passa-palavra geralmente envolve fontes de informação que os consumidores consideram ser mais credíveis do que as fontes comerciais. A explicação reside no facto de que as primeiras são percebidas como independentes, sem qualquer interesse em obter lucro com a partilha de informações. Razão pela qual o passa-palavra é sete vezes mais eficaz do que a publicidade quando se trata de influenciar os consumidores a trocar de marca.

– o passa-palavra tem maiores repercussões e produz maior elasticidade de resposta em comparação com as tradicionais formas de marketing. Isto é, o seu efeito dura mais tempo do que a publicidade.

Lurker versus maven

Estimados, por motivos de força maior (entenda-se, por motivos profissionais) tive que me ausentar durante uma temporada. De qualquer forma, aqui estou de volta.
Em jeito de rentrée, deixo-vos um texto sobre a diferença entre lurkers e mavens. Espero que vos seja útil!

O tipo de comportamento que cada indivíduo adopta dentro de uma rede social influencia as difusões de inovação. Ou seja, a dinâmica da informação depende do papel adoptado pela pessoa (ou nó): alguns podem ser mais activos e informar outros membros através da partilha de informações (tal como os mavens e os líderes de opinião), outros poderão ser os primeiros a adoptar novas práticas (como é o caso dos inovadores); enquanto que outros podem simplesmente observar (lurk), ou seja, não contribuir directamente para a discussão e partilha de informações (lurkers).

A longo dos anos a estes influenciadores diários têm sido atribuídas muitas designações e até mesmo definições, mas uma característica comum tem-se mantido: o seu poder de espalhar informação e de influenciar pessoas.

Uma dessas designações consiste nos mavens de mercado (ou peritos de mercado). A palavra “maven” vem do Yiddish e significa aquele que acumula conhecimento. Um maven é portanto um indivíduo que dispõe de informações sobre diferentes tipos de produtos, lugares para fazer compras, e outras características sobre o mercados, é capaz de iniciar discussões com consumidores e responder a pedidos de informações dos consumidores. Por essa razão, são simultaneamente fornecedores e inquiridores de informação.

Por outro lado, os “lurkers” são descritos pejorativamente como invisíveis, membros de comunidades online silenciosos, aqueles que não contribuem com a publicação de mensagens num grupo, publicadores infrequentes, ou mesmo aqueles que não têm publicado nos últimos 3 meses. Estes inactivos, periféricos, e (não consensualmente) participantes não-produtivos têm sido considerados por alguns como um problema para a comunidade, egoístas “free-riders”, e membros ilegítimos de uma comunidade.

Na última década diferentes resultados de investigações revelaram que em muitas comunidades online a maioria dos membros são lurkers. Segundo a teoria de Jakob Nielsen de “90-9-1”, 90% dos utilizadores são lurkers; 9% publicam posts, de tempos em tempos, e 1% participa e contribui.

Este facto torna claro que há limitadas evidências e limitada compreensão sobre a maioria dos membros da comunidade e sobre o valor que estes indivíduos podem fornecer (se algum), resultando num novo interesse sobre eles.

Graças aos estudos de Nonnecke (Nonnecke 2000, Nonnecke et al, 2006;. Nonnecke e Preece, 1999, 2000 , Nonnecke et al, 2004), as visões negativas começaram a ser substituidas por uma perspectiva positiva. Os lurkers passaram a ser vistos como tendo um comportamento desejável, uma vez que minimizam as perguntas repetitivas e a sobrecarga de mensagens, para serem aceites como membros da comunidade por membros activos, e para serem reconhecidos como capazes de aprender através do relato de experiências de outros. Se todos os lurkers delurked (termo usado quando um utilizador publicou ou participou pela primeira vez na comunidade), as comunidades na sua forma actual tornar-se-iam num caótico espaço de mensagens. Além disso, lurking consiste num processo altamente activo, metódico, e conduzido por objectivos, contribuindo para a satisfação de um conjunto de metas definidas pelo utilizador relacionadas com a inscrição no grupo online.

A falta de uma participação online visível não significa, necessariamente, que os lurkers assumem um papel passivo em relação às informações obtidas a partir de publicações dos restantes membros da comunidade em diferentes cenários e contextos. Por esse motivo, alguns investigadores usam a expressão de participante não-público/não-visível para melhor descrever este grupo, uma vez que há um grande número de canais de comunicação “bastidores”, que muitas vezes escapam à nossa análise. De facto, pouca ou nenhuma investigação se centrou no comportamento/interacções dos lurkers fora da comunidade, num ambiente online ou offline, e como poderá estar relacionado com a sua experiência online de lurking.

Conclui-se assim que nem todos os membros da rede social são igualmente influentes na difusão de informações ou de passa-palavra. Isto é alguns consumidores estão mais propensos do que outros a disseminar informações sobre um produto ou mercado, e, portanto, poderão ser mais valiosos para as empresas, ressaltando a importância de conhecer bem o nosso público-alvo.